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Hace pocas semanas publiqué en esta misma página un artículo donde sostenía la tesis de que el fin último de toda acción publicitaria debería de ser repercutir sobre la cifra de negocios del anunciante, y que por tanto la valoración del éxito de una campaña (así como su precio óptimo) deberían de tener en cuenta esta finalidad.

Si bien esta noción puede resultar obvia para muchos lectores, la estructura y dinámica actual del sector publicitario en Internet impide en demasiadas ocasiones que se transmita este mensaje con suficiente claridad lo cual (en mi opinión) está coartando innecesariamente el progreso de Internet dentro de la tarta publicitaria.

La línea argumental resumida en los párrafos anteriores cuenta con apasionados defensores y detractores, lo cual no es de extrañar teniendo en cuenta que se están definiendo las reglas de juego que gobernaran a uno de los sectores con mayor potencial de crecimiento de la historia económica moderna.

Tras escribir el citado artículo, y habiendo recogido comentarios a favor y en contra de estimados colegas, decidí dejar descansar el tema y leer un libro que había caído en mis manos titulado 'Scientific Advertising' de Claude Hopkins. Hopkins, uno de los pioneros de la publicidad moderna, escribió este pequeño panfleto en 1923 donde, aunque no exento de polémica, desgranaba conceptos que todavía hoy se mantienen vigentes. David Ogilvy llegó a decir sobre este libro: 'A nadie se le debiera permitir tener algo que ver con la publicidad, hasta que haya leído este libro siete veces. El libro cambió el curso de mi vida'. Picado por la curiosidad, abrí el libro por la primera páginas y comencé a leer:


No puedo estar más de acuerdo con las palabras de Hopkins, ni dejar de sorprenderme por lo bien que sus ideas aguantan el paso de los años (más de 80 desde su publicación), ni ignorar lo relevantes que resultan sus opiniones en el debate actual.

El libro en cuestión puede leerse aquí.

Desde hace un par de años, y muy especialmente durante los últimos 10 ó 12 meses, se viene produciendo en nuestro país y en otros muchos un intenso debate acerca de los diferentes modelos publicitarios en Internet.

¿Cuál es el objetivo de un anunciante en Internet? Aunque la pregunta pueda parecer retórica – quizás incluso insultante para muchos directivos publicitarios - tras más de una década de experiencia en este sector tengo la absoluta convicción de que muchos responsables de publicidad online no se han hecho esta pregunta o no son capaces de contestarla con firmeza. Y como no suele ser buena idea comenzar a construir la casa por el tejado, considero relevante y útil comenzar por el principio.

Según Wikipedia la publicidad "es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo." Parece razonable deducir, por tanto, que si el fin último de toda acción publicitaria es repercutir en la cifra de negocio de una determinada compañía, entonces el éxito de toda acción publicitaria se debería de poder medir según su incidencia en las ventas. Continuando con esta línea argumental, el precio que un anunciante está dispuesto a pagar por una acción publicitaria debería de reflejar de alguna forma los resultados de la campaña. En contra de lo que se piensa frecuentemente, esto no implica necesariamente que una campaña a CPM sirva exclusivamente para hacer branding, del mismo modo que una campaña a CPC o CPL no necesariamente debe servir únicamente para "generar ventas". Lo que sí implica es que en algún momento el resultado de ambas campañas debe poder cuantificarse, y contrastarse con su coste para determinar si es o no rentable para la compañía. Porque si al final del día la campaña de "branding" no genera ventas, ¿no parecería un error asignarle recursos en detrimento de aquellas acciones que sí las generan?

Dicho esto, hay distintos caminos y distintas acciones publicitarias que pueden utilizarse para incidir sobre la cifra de negocio del anunciante. Una mayor notoriedad de marca vía "branding" puede – y debe – tener un impacto sobre las ventas del anunciante, y aunque es más complicado medir la relación causa/efecto considero que este ejercicio debe realizarse para optimizar el presupuesto publicitario y maximizar el resultado final de la compañía.

Si bien la crisis económica – y la consiguiente necesidad de revisar la aportación de cada línea de negocio al bottom line - ha contribuido para acelerar esta tendencia hacia un análisis más riguroso de las campañas publicitarias y sus retornos de inversión, considero que el reajuste de perspectivas que estamos viviendo en esta dirección se intensificará durante los años venideros y es inevitable.

Paul Graham es un emprendedor vinculado a empresas tecnológicas desde hace más de 15 años. En 1995 fundó Viaweb, una de las primeras aplicaciones web que posteriormente fue adquirida por Yahoo, y en la actualidad es socio de la incubadora de negocios Y Combinator. Recientemente leí un magnífico artículo de Paul en el que esbozaba los principales aspectos a tener en cuenta para crear una startup tecnológica sin morir en el intento. El artículo completo titulado 'Cómo Son Realmente Las Startups' puede consultarse aquí, pero me gustaría resumir a continuación los 10 puntos que personalmente me parecen más acertados.

Escoge bien a tus socios. Parece una obviedad, pero en gran medida tus probabilidades de éxito estarán directamente ligadas a la relación que tengas con tus socios. Todo socio tiene sus puntos fuertes y sus puntos débiles, y esto no lo vas a poder cambiar, pero si quieres tener éxito debes asociarte con profesionales (con sus defectos y sus virtudes) en la que puedas confiar plenamente. Es muy posible que durante la vida de tu startup la relación que mantengas con tus socios sea más estrecha que la que mantienes con tu pareja, familia o amigos. Ten esto muy en cuenta, porque tiene muchas implicaciones.

Una startup invade todos los aspectos de tu vida. Crear una empresa tecnológica implicará que, en mayor o en menor medida, cada minuto del día y cada día del año estarás pensando en el proyecto ya sea de forma consciente o inconsciente. Deberás estar preparado para tomar decisiones difíciles y realizar sacrificios notables, porque no se trata de un trabajo ‘normal’ del que puedes desconectar plenamente cuando sales de la oficina. Según mi propia experiencia, lo más parecido a construir tu startup es tener un hijo, por muy extremo que pueda sonar esto.

Será una montaña rusa emocional. En cualquier empresa propia, y especialmente si ésta es de carácter tecnológico donde debido a la propia naturaleza del sector los hechos suelen producirse a un ritmo frenético, habrá momentos buenos y momentos malos. Los momentos buenos serán muy buenos, y los malos serán muy malos afectándote personal y psicológicamente. Además, pueden pasar días o incluso horas entre un momento bueno y un momento malo. Ergo, montaña rusa.

La clave; la persistencia. Otra obviedad que suele ser más difícil poner en práctica, aunque comprendamos perfectamente la teoría. No hay que tirar la toalla, hay que saber venirse arriba en momentos malos y utilizar los pequeños hitos como bombonas de oxígeno para recorrer el camino hasta el final. Independientemente de cuál sea este final.

Un poquito de todo. En un entorno de trabajo óptimo, una persona se ocuparía de una cosa y otra persona se ocuparía de otra en función de sus capacidades. Lo más probable es que en tu startup – al menos durante las primeras etapas – no dispongas de recursos suficientes para ocuparte únicamente de lo que te guste, y tendrás que hacer un poco de todo.

Empieza con algo mínimo. Porque los pequeños hitos son cruciales para afrontar el camino, no quieras hacerlo todo perfecto a la primera. Lo importante es dar el primer paso, y posteriormente seguir caminando; corrigiendo los errores cometidos y mejorando el producto o servicio en iteraciones sucesivas.

Escucha a tus clientes. No te encierres en una burbuja; los consumidores de tu producto o servicio, tus clientes, rara vez van a reaccionar como tú esperas y en todos los casos debes escuchar atentamente lo que te transmiten y estar dispuesto a ser flexible.

Se flexible. Por muy buena que sea tu idea, por muy trabajado que esté tu plan de negocio, debes saber cuándo es el momento de cambiarlo. Sobre el papel es relativamente sencillo realizar un planteamiento atractivo, pero una vez puesto en marcha el proyecto surgen dificultades y realidades que pueden hacer estragos en tu enfoque inicial. Debes de estar preparado para ello.

No te centres de forma obsesiva en tu competencia. Muchas startups tienen una fijación cuasi-patológica con lo que hace o deja de hacer su competencia, o más bien con aquellas empresas que perciben de forma subjetiva como competidores. La realidad es que los mercados evolucionan rápidamente, y la competencia suele venir de donde menos te la esperas, por tanto lo óptimo es centrarte en tu proyecto y no dar la espalda a lo que hace el resto del mercado pero tampoco obsesionarse con ello.

La suerte juega un papel crítico. Dicho todo lo anterior, puedes hacerlo todo perfectamente y no tener suerte. Las startups que tienen mucho éxito muy pronto suelen atribuir este éxito a sus propios méritos, mientras que las que fracasan suelen achacarlo a su propia ineptitud. Sin embargo, tanto los éxitos como los fracasos, muchas veces los decide la suerte.

Hace un par de semanas, los principales medios de comunicación del mundo se hicieron eco del lanzamiento de Nexus One, el primer teléfono móvil fabricado por Google. Aunque la compañía de Mountain View ya estaba plenamente inmersa en el sector de la telefonía móvil desde hace más de 1 año a través de su sistema operativo Android, que actualmente incorporan una veintena de terminales de otros fabricantes, Nexus One supondrá un antes y un después por varios motivos.

Buena parte de los titulares que acompañaban a esta noticia se centraban en cuestiones como si Nexus One sería mejor, más rápido, más robusto o si disfrutaría de un ecosistema más rico en aplicaciones que el iPhone de Apple. Porque, al fin y al cabo, el lanzamiento de Nexus One significaba poco más que extender la guerra entre Google y Apple a otro terreno… Desde mi punto de vista, sin embargo, esto sólo son cuestiones accesorias.

Creo, con cierta seguridad, que el lanzamiento de Nexus One supone la siguiente piedra en un camino que invariablemente llevará a una transformación del mercado de las comunicaciones tal como lo conocemos ahora. Si Apple, con su iPhone, puso en marcha esta metamorfosis, Google con su Nexus One toma su relevo para darle una nueva vuelta de tuerca al sector. Fíjense que el popular smartphone de Apple cambió la forma en la que mucha gente accede al mercado de la telefonía móvil; en lugar de escoger primero al operador que ofreciera el plan más beneficioso, y posteriormente seleccionar el terminal, la llegada del iPhone puso patas arriba esta concepto. Y previsiblemente lo mismo sucederá con Nexus One, que se venderá libre a través de Internet.

Estos nuevos terminales, el interés que suscitan y – por encima de todo – su rico ecosistema de utilidades y aplicaciones, al fin y al cabo, demuestran al usuario que cada vez se pueden hacer más cosas con el teléfono móvil. Mientras que los de mi generación veíamos en el móvil una evolución del teléfono convencional, lo mismo pero más pequeño, las nuevas generaciones 'iPhone y Nexus One' lo verán como un dispositivo multimedia de comunicación, ocio y productividad – con el que además se puede hablar con otra gente de la forma tradicional, pero eso quizás sea ya lo de menos.

Por tanto, aunque como en cualquier otra decisión de compra a la hora de apostar por el iPhone o por Nexus One debemos estudiar cuidadosamente los pros y los contras de cada uno, lo verdaderamente importante es que Google se une a Apple para impulsar el cambio en una misma dirección. Claro que van a competir, claro que van a luchar de forma encarnizada por adquirir cuota de mercado, pero esta competencia beneficiará ante todo a los usuarios a quienes nos espera todo un mundo de atractivas posibilidades y una nueva forma de entender la comunicación.