Supongo que a estas alturas a nadie le sorprenderá que España se encuentre en una posición bastante desafortunada en cualquier ranking relacionado con el grado de desarrollo tecnológico o la adopción de nuevas tecnologías. Sin embargo, para los que como yo mismo llevamos más de una década estrechamente ligados al sector de la publicidad on-line en España, este ranking es particularmente doloroso.
Un estudio reciente de eMarketer pone de manifiesto que existen grandes diferencias en el grado de madurez de los distintos mercados publicitarios on-line europeos. Mientras que los anunciantes en Alemania, Francia y Reino Unido dedican un porcentaje importante en campañas on-line, en Italia y en España el grado de penetración es muy inferior. Lo grave es que, según este reportaje, la evolución tan dispar de la inversión publicitaria en medios on-line no hace más que reflejar las diferencias culturales y estructurales de los respectivos países.
Y yo me pregunto, ¿qué diferencia cultural puede explicar que uno no adopte algo que ha demostrado ser mucho más eficaz y rentable para los anunciantes del mundo civilizado? ¿Qué diferencia cultural explica que muchos anunciante en nuestro país prefieran seguir destinando ingentes cantidades de dinero para acciones publicitarias cuyos resultados ni siquiera se pueden medir de forma objetiva? Miedo a lo desconocido, miedo a cambiar la forma de hacer las cosas, miedo a reconocer que muchas cosas se han hecho rematadamente mal. Quizás uno de los pocos aspectos positivos que podemos ver en esta crisis económica es que obligará a muchos anunciantes – por absoluta necesidad y no por deseo propio – a modificar el reparto de sus presupuestos publicitarios hacia aquellas acciones que hayan demostrado ser más rentables. Y lo bueno es que una vez que empiecen, y comprueben los resultados, no pararán. O al menos eso esperamos.
