Esta semana News International, editor de los prestigiosos periódicos británicos The Times y The Sunday Times, anunció que había obtenido 105,000 «clientes de pago» desde que 4 meses atrás trasladaran buena parte de sus contenidos a un modelo de pago.
Los editores – que han sido ampliamente criticados por la opacidad de sus números – matizaron que «aproximadamente la mitad» de estos 105,000 nuevos usuarios son suscriptores mensuales (iPad, Kindle, Web…) mientras que «gran parte del resto» compran una única edición del diario o partes de ella. En paralelo, la agencia de medición Nielsen estima que el tráfico web de estos sitios ha descendido hasta un 43% en la página de inicio y un 88% en páginas interiores.
Muchos – entre ellos yo mismo – fuimos rápidos en extraer conclusiones: no compensa captar 100.000 usuarios de pago si en el proceso pierdes casi el 90% de tu tráfico, con el consiguiente batacazo en los ingresos publicitarios. Sin embargo, tras haber analizado el tema en más profundidad, creo que no tenemos suficiente información para alcanzar una conclusión completa.
En primer lugar, la compañía de Murdoch todavía no ha hecho público cuánta gente se acogió a la oferta de lanzamiento (suscripción digital por tan sólo £1 semanal) y cuantos pagaron £1 por acceder a todos los contenidos durante 30 días . Se rumorea que el número es excesivamente alto, incluso 4 meses después de lanzar el servicio de pago, y que el porcentaje de estos usuarios que están dispuestos a seguir pagando cuando concluya la oferta es reducidísimo. Pero no lo sabemos.
Por otro lado, tampoco conocemos el «churn rate» o tasa de abandono de clientes. ¿Cuánta gente está renovando sus suscripciones y por cuánto tiempo? ¿La tasa de abandono asciende con el tiempo (lo cual indicaría una mala experiencia del usuario con el servicio) o por el contrario la fidelización es cada vez mayor?
En términos de infraestructura, habría que valorar también cuánto ha invertido The Times en recursos humanos, técnicos y financieros para erigir estos muros de pago, así como el coste de las inversiones realizadas para mantener una web en abierto (servidores, ancho de banda…), inversiones que previsiblemente no serán necesarias con un tráfico tan reducido.
Por último, si bien el tráfico de los sitios puede haber caído un 90%, cabe argumentar que aquellos lectores que permanecen son los más fieles, los más atentos y los de mayor poder adquisitivo. En otras palabras, aunque el stock publicitario del diario se haya reducido, el precio de estas páginas vistas (ahora escasas) debería de ser mucho más valioso que antes. ¿Puede una cosa llegar a compensar a la otra?
Como comentó el responsable de The Times, el problema de los diarios (según ellos) es que han operado bajo un modelo económico suicida consistente en regalar su trabajo periodístico. Lo que deben de plantearse los soportes es si en el mundo actual, donde cualquier persona puede crear y distribuir sus contenidos online sin apenas coste, el problema de los diarios no será más bien que no han ofrecido a los lectores un contenido lo suficientemente valioso como para cobrar por ello: ya sea cobrar al lector, o cobrar al anunciante.
