Hace pocas semanas publiqué en esta misma página un artículo donde sostenía la tesis de que el fin último de toda acción publicitaria debería de ser repercutir sobre la cifra de negocios del anunciante, y que por tanto la valoración del éxito de una campaña (así como su precio óptimo) deberían de tener en cuenta esta finalidad.

Si bien esta noción puede resultar obvia para muchos lectores, la estructura y dinámica actual del sector publicitario en Internet impide en demasiadas ocasiones que se transmita este mensaje con suficiente claridad lo cual (en mi opinión) está coartando innecesariamente el progreso de Internet dentro de la tarta publicitaria.

La línea argumental resumida en los párrafos anteriores cuenta con apasionados defensores y detractores, lo cual no es de extrañar teniendo en cuenta que se están definiendo las reglas de juego que gobernaran a uno de los sectores con mayor potencial de crecimiento de la historia económica moderna.

Tras escribir el citado artículo, y habiendo recogido comentarios a favor y en contra de estimados colegas, decidí dejar descansar el tema y leer un libro que había caído en mis manos titulado ‘Scientific Advertising’ de Claude Hopkins. Hopkins, uno de los pioneros de la publicidad moderna, escribió este pequeño panfleto en 1923 donde, aunque no exento de polémica, desgranaba conceptos que todavía hoy se mantienen vigentes. David Ogilvy llegó a decir sobre este libro: ‘A nadie se le debiera permitir tener algo que ver con la publicidad, hasta que haya leído este libro siete veces. El libro cambió el curso de mi vida’. Picado por la curiosidad, abrí el libro por la primera páginas y comencé a leer:

To properly understand advertising […] one must start with the right conception. Advertising is salesmanship. Its principles are the principles of salesmanship. Successes and failures in both lines are due to like causes […]

Let us emphasize that point. The only purpose of advertising is to make sales. It is profitable or unprofitable according to its actual sales. It is not for general effect. It is not to keep your name before the people. It is not primarily to aid your other salesmen. Treat it as a salesman. Force it to justify itself. Compare it with other salesmen. Figure its cost and result. Accept no excuses which good salesmen do not make […]

Advertising is multiplied salesmanship.

No puedo estar más de acuerdo con las palabras de Hopkins, ni dejar de sorprenderme por lo bien que sus ideas aguantan el paso de los años (más de 80 desde su publicación), ni ignorar lo relevantes que resultan sus opiniones en el debate actual.

El libro en cuestión puede leerse aquí.

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