Desde hace un par de años, y muy especialmente durante los últimos 10 ó 12 meses, se viene produciendo en nuestro país y en otros muchos un intenso debate acerca de los diferentes modelos publicitarios en Internet.
¿Cuál es el objetivo de un anunciante en Internet? Aunque la pregunta pueda parecer retórica – quizás incluso insultante para muchos directivos publicitarios – tras más de una década de experiencia en este sector tengo la absoluta convicción de que muchos responsables de publicidad online no se han hecho esta pregunta o no son capaces de contestarla con firmeza. Y como no suele ser buena idea comenzar a construir la casa por el tejado, considero relevante y útil comenzar por el principio.
Según Wikipedia la publicidad “es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.” Parece razonable deducir, por tanto, que si el fin último de toda acción publicitaria es repercutir en la cifra de negocio de una determinada compañía, entonces el éxito de toda acción publicitaria se debería de poder medir según su incidencia en las ventas. Continuando con esta línea argumental, el precio que un anunciante está dispuesto a pagar por una acción publicitaria debería de reflejar de alguna forma los resultados de la campaña. En contra de lo que se piensa frecuentemente, esto no implica necesariamente que una campaña a CPM sirva exclusivamente para hacer branding, del mismo modo que una campaña a CPC o CPL no necesariamente debe servir únicamente para “generar ventas”. Lo que sí implica es que en algún momento el resultado de ambas campañas debe poder cuantificarse, y contrastarse con su coste para determinar si es o no rentable para la compañía. Porque si al final del día la campaña de “branding” no genera ventas, ¿no parecería un error asignarle recursos en detrimento de aquellas acciones que sí las generan?
Dicho esto, hay distintos caminos y distintas acciones publicitarias que pueden utilizarse para incidir sobre la cifra de negocio del anunciante. Una mayor notoriedad de marca vía “branding” puede – y debe – tener un impacto sobre las ventas del anunciante, y aunque es más complicado medir la relación causa/efecto considero que este ejercicio debe realizarse para optimizar el presupuesto publicitario y maximizar el resultado final de la compañía.
Si bien la crisis económica – y la consiguiente necesidad de revisar la aportación de cada línea de negocio al bottom line – ha contribuido para acelerar esta tendencia hacia un análisis más riguroso de las campañas publicitarias y sus retornos de inversión, considero que el reajuste de perspectivas que estamos viviendo en esta dirección se intensificará durante los años venideros y es inevitable.

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