Apuesto que has devorado un montón de artículos sobre el “inbound marketing”, el marketing de guerrilla, “lean marketing”, “social media marketing” y tropecientas técnicas exóticas más para promocionar tus contenidos por todas partes.

Y es que el marketing de contenidos – en alguna de sus múltiples facetas – está de moda.

Siempre lo está y, si no, ya se ocupará algún “gurú” de inventar una nueva palabreja que lo vuelva a situar en el candelero.

Nada nuevo bajo el sol.

Lo que no está tan de moda, fíjate, es explicar que se necesitan dos cositas para que todas esas técnicas de marketing digital funcionen: (1.) contenido extraordinario que merezca la pena ser promocionado y (2.) un plan de publicación periódica para mantener la máquina del “content marketing” permanentemente engrasada.

No es tan popular porque mola mucho más explicar cómo conectar IFTTT con Buffer y Feedly para promocionar tus contenidos automáticamente en las redes sociales, que explicar la importancia de sentarse previamente (durante un buen rato), hincar los codos y crear un plan de contenidos que realmente aporte valor de forma sostenible.

Que conste que yo ya he hecho lo primero (puedes leer ese post aquí) pero en el artículo de hoy me voy a redimir escribiendo sobre lo segundo.

El marketing online puede definirse esencialmente como el conjunto de técnicas y métodos encaminados a generar y monetizar Audiencias. Al menos, yo lo defino así.

Si has visitado este blog con anterioridad seguramente no es la primera vez que lees mi particular definición, y si escuchas mi podcast de marketing online y negocios en Internet (puedes suscribirte gratuitamente aquí) quizás incluso estés un poco harto de oírlo.

Qué le vamos a hacer, ¡hay que insistir mucho en los conceptos importantes para fijarlos bien!

De la misma forma que resulta imposible monetizar un proyecto en Internet sin Audiencia (al menos de forma sostenible), parece lógico deducir que resulta imposible implementar una buena estrategia de marketing de contenidos sin antes disponer de contenidos.

En el artículo de hoy voy a compartir contigo algunos consejos prácticos (basados en mi propia experiencia) para elaborar tu propio plan de contenidos.

1.) Definición de la Audiencia

Lo primero que necesitas para elaborar un buen plan de contenidos es una Audiencia claramente definida, y para eso necesitas saber a qué nicho de mercado te estás dirigiendo.

Suena básico, ¿verdad? Pues de sorprendería la cantidad de personas que se saltan este paso a la torera. Y luego, claro, los resultados tardan en llegar y los planes de marketing no funcionan…

¡Si es que no se puede empezar a construir la casa por el tejado!

Supongo que a estas alturas de la película ya habrás identificado tu propio nicho de mercado, o al menos tendrás una idea general sobre la temática que quieres tratar en tu blog, pero si no lo has hecho te recomiendo que vuelvas a leer este artículo y este otro para refrescarte la memoria.

Nichos de Mercado
¿Quién es tu público objetivo? Imagen cortesía de Kheel Center

Pero para definir tu Audiencia o tu público objetivo me temo que no basta con conocer tu nicho de mercado, porque generalmente un mismo nicho de mercado puede enfocarse de distintas maneras.

Te voy a poner un ejemplo. Mi nicho de mercado es el marketing digital, y mi objetivo es aportar valor añadido enseñando a otras personas y pequeñas empresas a crear y mantener negocios sostenibles en Internet a través de http://www.oscarfeito.com/.

Como te decía hace un ratito, esto no es suficiente.

No es lo mismo enseñar marketing online a principiantes (personas que parten de cero) que a expertos que ya han creado otros negocios en la red. De igual manera no es lo mismo enseñar técnicas y conceptos de marketing digital a jóvenes estudiantes (nativos informáticos que se sienten cómodos con las nuevas tecnologías), que hacerlo a jubilados o personas más mayores que carecen de esa base tecnológica.

En ambos casos estamos hablando del mismo nicho de mercado – formación de marketing digital – pero como puedes ver, el público objetivo es radicalmente distinto.

Y si el público objetivo es diferente, el tipo de contenidos y también los canales más adecuados para transmitir estos contenidos (dos piezas esenciales del plan de marketing) también serán diferentes.

Pero la cosa no termina aquí.

Incluso después de haber identificado tu público objetivo o tu Audiencia sobre el papel, no olvides que realmente estás hablando de personas: por mucho que puedas catalogar a estas personas en segmentos más o menos definidos, cada una de ellas tendrá sus preferencias personales sobre cómo y cuándo prefiere consumir tu información.

En resumen: el primer paso para elaborar un buen plan de contenidos es conocer a tu público objetivo, entendiendo que esa Audiencia está compuesta por distintas personalidades.

El siguiente paso consiste en definir los distintos canales de comunicación que emplearás para atender los gustos, necesidades y preferencias de cada uno de tus Usuarios.

2.) Definición de los canales

Lo bonito de elaborar un buen plan de contenidos es que si lo haces correctamente, un paso fluye naturalmente del paso anterior.

Si en el paso anterior hemos reflexionado sobre nuestra Audiencia (y concretamente sobre los distintos perfiles de Usuarios a quienes deseamos impactar con nuestro contenido), el siguiente paso consiste en identificar los canales más adecuados para comunicarnos con cada uno de ellos.

No se trata de matar moscas a cañonazos, ni de padecer el temido Efecto Pinball, ni de ponernos a crear y compartir contenidos en todas partes sencillamente porque sí como si no existiera un mañana…

El objetivo consiste en analizar los canales de contenido disponibles, y seleccionar aquellos más frecuentados por cada tipología de nuestra Audiencia.

Recuerda que en marketing digital hay una gran diferencia entre la estrategia general (el valor añadido que pretendemos aportar, el problema o frustración que queremos solucionar, por qué queremos hacerlo y para quién) y las técnicas o tácticas concretas que vamos a utilizar para conseguirlo.

Dicho de otra forma: Periscope y Blab pueden estar de moda (muy de moda) pero si esa Audiencia objetiva que has definido en el apartado anterior ni está ni se le espera en este tipo de plataformas de “Live Streaming”, no tiene sentido que pierdas el tiempo creando contenidos específicos para estos canales.

Igualmente, si tu nicho de mercado es tremendamente técnico y requiere explicaciones muy detalladas y tutoriales visuales, quizás un podcast no sea el canal de comunicación más eficaz mientras que el vídeo sí puede ser apropiado.

Cada canal – desde YouTube hasta las redes sociales, pasando por los podcasts y plataformas dedicadas como LinkedIn o Medium– cumple una función y tiene una serie de características únicas que debes investigar. Pero sobre todo, debes investigar dónde está, dónde se reúne y dónde pasa el tiempo libre tu Audiencia.

3.) Definición del mensaje

Otra cosa que repito más que un yogur de ajo es que la piedra filosofal de cualquier negocio dentro o fuera de Internet es la generación de valor añadido, y eso frecuentemente puede traducirse en ayudar a otras personas (o empresas) a ganar más dinero, gastar menos o alcanzar algún tipo de objetivo no cuantificable en términos estrictamente monetarios.

Si has hecho las cosas bien (y has leído esos artículos que te recomendé), durante el proceso de definición de tu nicho de mercado probablemente hiciste una investigación profunda sobre el tipo de problemas, frustraciones, anhelos, deseos y necesidades que tienen los Usuarios.

Es decir, ¿cuál es la esencia de los contenidos que debes ofrecer a tu público objetivo para resultar verdaderamente útil?

Desgraciadamente no conozco ninguna máquina, herramienta o aplicación milagrosa que te permita adivinar sin género de dudas qué es exactamente eso que necesita tu Audiencia, pero de buenas a primeras siempre es buena idea aplicar el sentido común.

No hace falta reinventar la rueda (al menos de inicio), así que un buen punto de partida suele ser analizar los contenidos más populares y que mejor han funcionado históricamente en tu nicho de mercado.

El Planificador de Palabras Clave de AdWords y la Herramienta de Tendencias de Búsqueda de Google (así como las propias sugerencias de búsqueda y funciones de autocompletado de Google y YouTube) son cuatro herramientas gratuitas perfectamente válidas para descubrir las dudas más comunes que acechan a tu público objetivo.

Otras herramientas como BuzzSumo, Topsy o EpicBeat te ayudarán a descubrir los contenidos de tu nicho de mercado más compartidos en las redes sociales, aportando una pieza indispensable a tu plan de contenidos: ¿qué quiere la gente?

Por último, a mí me encanta aprovechar los ratos muertos (como por ejemplo cuando estoy en el coche o en el gimnasio) para aprender más sobre mi nicho de mercado a través de los podcasts y encontrar inspiración para futuros contenidos.

Durante estos huecos (que al final suman muchas horas durante la semana) suelo escuchar podcasts de marketing online incluyendo Smart Passive Income de Pat Flynn y Entrepreneur on Fire de John Lee Dumas. Estos podcasts son muy informativos, me permiten estar a la última de lo que se cuece en el sector, y activan mis antenas de “receptividad mental”.

Nunca voy a ninguna parte sin una libreta o un taco de post-its para apuntar ideas de contenido que se me van ocurriendo y, si no, la agenda del móvil es más que suficiente. Allí voy apuntando las semillas de la inmensa mayoría de contenidos que lees en este blog.

plan de marketing ideas
Tienes que guardar tus ideas en alguna parte

Por cierto, aquí te explico mi método particular de creación de contenidos en detalle.

4.) Adaptación del mensaje al canal

OK, perfecto. Tenemos una Audiencia o público objetivo, tenemos uno o varios canales, y tenemos un mensaje. Ahora lo que nos falta es moldear el mensaje al canal.

Y es que resulta que cada canal es diferente, y cada canal tiene sus propias ventajas y peculiaridades que debemos aprovechar. Por tanto, una pieza esencial del buen plan de contenidos consiste precisamente en adaptar el mensaje al canal.

Al fin y al cabo, si tus Usuarios frecuentan esos canales (YouTube, podcasts, Tumblr, Pinterest, LinkedIn…) es porque les gusta consumir contenido nativo creado específicamente para esa plataforma.

Por eso, sólo porque puedas subir un podcast de audio a YouTube no significa que debas hacerlo. Sólo porque puedas extraer el audio de un vídeo de YouTube automáticamente y publicarlo en LinkedIn no significa que debas hacerlo.

Entiendes por dónde voy, ¿verdad? El público de cada canal está acostumbrado a consumir contenidos nativos en un formato concreto, y tu plan de contenidos debe adaptarse a lo que espera ese público de ti.

El Plan de Marketing
¿Tu contenido se adapta al canal? Imagen cortesía de sgrace

Sin embargo, si juegas tus cartas bien, una misma pieza de contenido puede servirte para distintos canales.Y en eso consiste un plan de contenidos inteligente.

Por ejemplo, puedes escribir un artículo en profundidad sobre un tema en concreto para tu blog. Puedes utilizar una versión resumida de ese artículo para otras redes de publicación de contenidos como LinkedIn o Medium (asumiendo que tu Audiencia frecuente estos canales, claro). Si el artículo se presta a ello (por ejemplo si se trata de un tutorial), puedes grabar una captura de pantalla mostrando cómo se hace y subirlo a YouTube. Por último, puedes utilizar la versión reducida de tu artículo (esa que publicaste en LinkedIn) como un guión para tu podcast.

Cuando lo hayas hecho un par de veces, intenta desarrollar un método para simplificar el proceso.

Al principio te costará y te llevará muchísimo tiempo, pero con un poquito de práctica te irá saliendo de forma cada vez más natural. Muy pronto, cuando estés escribiendo ese primer artículo estarás pensando ya en qué secciones vas a utilizar para YouTube y qué secciones vas a utilizar para tu podcast.

Magia: tu pieza de contenido se ha multiplicado por cuatro; cuatro piezas de contenido nativo aprovechando las principales ventajas de cada uno de los canales de comunicación que has escogido para darlo a conocer.

5.) Calendario de publicación

No desesperes… ¡Ya casi hemos acabado!

Ahora lo único que falta es plasmar formalmente el proceso de identificación, creación y adaptación de contenidos descrito en los puntos anteriores en un calendario de contenidos.

plan de contenidos
El calendario de contenidos. Imagen cortesía de Pete

Recuerda que uno de los ingredientes indispensables de un blog de éxito no es sólo la publicación de contenidos extraordinarios, sino la publicación periódica o regular de contenidos extraordinarios.

Tu Audiencia espera algo de ti, y no puedes faltar a tu cita. Tú eliges dónde es la cita (en qué plataforma) y cuándo (la frecuencia de actualización), pero una vez definido esto, la puntualidad es crítica. ¡No puedes fallar!

En mi experiencia, aunque sólo pretendas publicar un artículo semanal (algo que es perfectamente legítimo, por cierto, porque aquí recuerda que no buscamos cantidad sino calidad y regularidad) el calendario de publicación es fundamental.

Si pretendes crear contenidos de cierto nivel y con cierta regularidad, no puedes improvisar. No puedes dejarlo en manos de la suerte.

La creación de un post – un sólo post – requiere primero pensar sobre lo que quieres escribir. Luego, tienes que investigar sobre el tema. Después toca estructurar el artículo e ir dándole forma. Finalmente tendrás que publicarlo, revisarlo, buscar las imágenes correspondientes y promocionarlo.

Y esto requiere tiempo.

Quizás puedes improvisarlo una semana, o dos o tres. O diez. Pero no podrás improvisarlo de forma indefinida y mantener un alto estándar de calidad, por muy disciplinado que seas.

El calendario de contenidos te ayudará a ceñirte a tus objetivos de publicación y ser fiel a tu cita con la Audiencia, y si encima lo compartes públicamente tus probabilidades de cumplirlo aumentarán exponencialmente ya que cuando una persona adquiere un compromiso público (ya se explícitamente o implícitamente a través de sus acciones) su predisposición a llevarlo a cabo es mayor. Es una conocida arma de persuasión y con la que comienzan muchos programas de adelgazamiento o para dejar de fumar.

Para no ser menos, aquí tienes mi propio calendario de contenidos:

  • Lunes: Publicación de un nuevo episodio del podcast (en solitario)
  • Martes: Publicación en mi perfil de autor de LinkedIn
  • Miércoles: Publicación aquí en el blog (la pieza de contenido más importante de todas porque de aquí emanan todas las demás)
  • Jueves: Publicación de un nuevo episodio del podcast (entrevista con algún experto)
  • Viernes: Publicación de un vídeo en el canal de YouTube

Así, a lo tonto, si soy capaz de mantener este plan de publicación de contenidos durante un año completo (y asumiendo una media de 52 semanas por año) al cabo de un año habré publicado:

  • 104 episodios del podcast (incluyendo 52 entrevistas a reconocidos expertos del sector)
  • 52 artículos en LinkedIn
  • 52 posts en mi blog (que a una media de 1.500 palabras por post vienen a ser 78.000 palabras, o una décima parte de lo que ocupa La Biblia.)
  • 52 vídeos en YouTube

Fíjate, la cosa va sumando. ¡Y todo gracias a un buen plan de contenidos!

Después de hacer todo esto (y no antes) es cuando puedes empezar a pensar en el “content marketing”, o todas esas técnicas y tácticas concretas que comentaba al principio del todo para promocionar esos contenidos que has creado.

Pero eso eso ya lo trataremos en un futuro artículo, que se va haciendo tarde y estos señores querrán irse ya a casa. Me lo apunto en mi agenda de contenidos para otro día.

Este artículo apareció primero en OscarFeito.com.

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