La conservación de una masa crítica de clientes activos, que compren no sólo una vez sino en repetidas ocasiones, es una pieza fundamental en el desarrollo de una tienda online.
Demasiadas veces, el equipo gestor del comercio virtual dedica una cantidad desproporcionada de recursos a la captación de usuarios cualificados – e incluso en estructurar el sitio web para maximizar la tasa de conversión de esas visitas – pero tiende a prestar menos atención en que estos usuarios sigan comprando en el futuro.
La teoría de marketing convencional valora enormemente la fidelización del usuario, o la lealtad de marca, por diversos motivos. Capacidad para mantener precios y márgenes, poder de negociación con proveedores y canales de distribución, activación de fuentes de ingresos paralelas con la misma base de usuarios… En los negocios online, el valor de la fidelización del usuario es mayor incluso que en el mundo del comercio tradicional. Además de los atractivos enumerados anteriormente, en Internet pocas veces hay una segunda oportunidad para una tienda que tropieza. En este medio el usuario apenas tiene barreras para comparar y comprar en otra tienda, y diversos estudios indican que el pedido medio de un cliente que repite aumentará en el tiempo a medida que éste gana confianza.
Es indiscutible que un cliente contento y habituado a comprar en nuestra tienda nos hará una importante labor comercial entre sus amigos y familiares, y esto es más cierto aún en el mundo online donde las redes sociales sirven de altavoz tanto para las opiniones positivas como para las más críticas.
Hay 4 áreas clave para consolidar una base de clientes fiel en los negocios online. Propuesta de valor, tecnología y usabilidad, confianza, e interacción con el cliente. Si bien los 3 primeros aspectos también son cruciales a la hora de atraer público cualificado a la tienda online, a la hora de consolidar estos pilares es recomendable pensar más allá de la primera compra. Es obvio que un contenido de valor añadido, relacionado con los productos que vendemos, aportará al usuario confianza para realizar su primera compra. Pero esto no significa que debemos dejar de enfatizar este tipo de contenidos una vez el usuario haya comprado, muy al contrario debemos seguir haciendo hincapié en esta propuesta de valor diferencial si queremos que lo siga haciendo. Del mismo modo, poco sirve invertir en tecnología y usabilidad de cara al visitante primerizo, si su posterior interacción con nuestro equipo de atención al cliente se basa en sistemas obsoletos.
La atención al cliente debe de ser un área de igual importancia – sino más – que la captación de tráfico, la plataforma tecnológica, la generación de ventas, la logística o los medios de pago. Conocer al usuario que nos ha comprado ya una vez, unificando e interpretando los datos sobre este usuario obtenidos a través de múltiples canales, debe ser la piedra angular para entender a nuestro consumidor y enfocarse en su satisfacción.
Sam Walton, quién creó Wal-Mart de la nada convirtiéndola en la mayor red de supermercados del mundo con una facturación superior a los $400.000 millones, lo expuso claramente:
Sólo hay un jefe. El consumidor. Y puede despedir a todos los empleados de tu compañía, empezando por el Consejero Delegado, simplemente decidiendo gastar su dinero en otro sitio
Deja poco lugar a dudas.

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