Hace un par de semanas comenzamos a explorar el concepto de monetización aquí en el blog, y expliqué cómo puedes empezar a construir una pirámide de ingresos para ganar dinero con tu página web.

Si lo pensamos fríamente, el marketing digital se compone básicamente de dos partes: (1.) la creación de audiencias en Internet y (2.) la monetización o generación de ingresos a partir de esas audiencias. Esto significa que aproximadamente el 50% de tu tiempo debería de estar dirigido a crecer tu audiencia, y el 50% restante a generar ingresos.

Puede que esto te de un poco de miedo al principio, y probablemente buena parte de esa inseguridad se debe a que muchos de los términos relacionados con la publicidad y la generación de ingresos en Internet te resultarán desconocidos.

No te preocupes. Primero, si te sirve de consuelo, me he topado con bastantes profesionales que llevan muchos años en este sector y todavía desconocen algunos conceptos fundamentales y definiciones básicas de la publicidad online. Segundo, en este artículo de voy a explicar en detalle todo lo que necesitas saber.

El hecho de que haya muchísimos profesionales del marketing digital que desconocen algunos de los términos y conceptos fundamentales de la publicidad en Internet no significa que tú tengas que hacer lo mismo.

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Familiarizarse con estas definiciones es algo enriquecedor por sí mismo, pero sobre todo te ayudará a ser muchísimo más eficaz en tu actividad online. Como he indicado varias veces, la analítica es un componente fundamental del marketing digital y para poder analizar las cosas – y saber qué funciona mejor en tu página web y qué conviene cambiar cuanto antes – hay que saber de qué estamos hablando.

Publicidad Online – Diccionario de Términos y Conceptos

Impresión

Cuando hablamos de impresiones, generalmente nos referimos a impactos publicitarios. Cada vez que se le muestra al Usuario un bloque publicitario, un anuncio o una creatividad, decimos que se ha producido una impresión.

Si tienes tres anuncios en tu web, cada vez que se cargue o se refresque la página generarás tres impresiones. Si tu página web recibe 3.000 visitas al mes, cada visitante ve solamente una página, y cada página tiene 3 anuncios, los módulos publicitarios de tu página web generan 9.000 impresiones mensuales (3.000 visualizaciones de página al mes x 3 anuncios en cada página = 9.000 impresiones publicitarias).

Página Vista

El volumen de “páginas vistas” no es necesariamente una métrica publicitaria fiable, y conviene no mezclar este concepto con las impresiones.

No es lo mismo una página vista y una impresión, ya que en una misma página pueden generarse varias impresiones publicitarias. En el ejemplo anterior (3.000 visitas al mes donde cada Usuario visualiza una página y cada página contiene 3 anuncios), la web en cuestión genera 3.000 páginas vistas al mes y 9.000 impresiones publicitarias.

Al final de mes, no será lo mismo cobrar (o pagar) 1€ por cada 1.000 páginas vistas que 1€ por cada 1.000 impresiones publicitarias.

CPI (Coste por Impresión)

No es un término muy habitual, y de hecho “CPI” suele referirse a “coste por instalación” que veremos más adelante, pero es útil entender el concepto de coste por impresión al menos en términos teóricos.

En este caso el CPI se refiere al coste para el Anunciante de comprar una impresión publicitaria, o a lo que tú ingresas por vender una impresión publicitaria en tu página web. Como he indicado anteriormente, no es habitual utilizar esta terminología ya que generalmente las campañas publicitarias engloban cientos de miles de impresiones publicitarias – o incluso millones – así que se tienden a agrupar en miles para trabajar con números más manejables.

CPM (Coste por Mil Impresiones)

El CPM es uno de los términos más importantes en la publicidad online y se refiere al coste para el Anunciante de comprar 1.000 impresiones publicitarias en tu página web, o a lo que tú ganarías si vendieras 1.000 impresiones.

Una campaña con un CPM de 2€ significa que el Anunciante paga 2€ por cada mil impresiones servidas en tu página web, por tanto cada impresión (el CPI) cuesta 0,002€ (2€/1.000).

CPC o PPC (Coste por Click o Pago por Click)

El CPC o PPC se refiere al coste de comprar un “click” – o una visita – desde tu página web hacia la página web del Anunciante.

En este caso no expresamos el valor por cada mil unidades sino por cada click individual, y se le pueden agregar distintos parámetros (por ejemplo clicks procedentes de Usuarios únicos, o clicks procedentes de Usuarios de ciertas regiones geográficas).

CPL (Coste por Lead)

El CPL se refiere al coste de comprar un “Lead”. Aunque el concepto de Lead puede variar, generalmente se refiere a un Usuario que solicita más información antes de comprar o contratar un producto o servicio en la web del Anunciante. En el marketing convencional llamamos a esto un “prospecto comercial”; un Usuario que ha mostrado algún tipo de interés en los productos o servicios del Anunciante, pero que todavía no ha cerrado la transacción.

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Imagen cortesía de Pixabay

Un Lead puede terminar en compra, pero no necesariamente, así que no conviene confundir el CPL (Coste por Lead) con el CPV (Coste por Venta) que veremos un poquito más adelante. Por ejemplo, si tú rellenas un formulario solicitando más información sobre un determinado coche, has generado un Lead. Convertir ese Lead en una venta firme dependerá de la pericia comercial del Anunciante.

El CPL suele expresarse como un valor monetario, por ejemplo 10€ CPL (en este caso el Anunciante pagaría 10€ por cada solicitud de información validada).

CPV o CPS (Coste por Venta, o “Cost per Sale” en inglés)

El CPV se refiere al coste que está dispuesto a pagar un Anunciante por cada venta generada en su página web gracias a tu acción promocional.

Suele expresarse en términos porcentuales (por ejemplo 5% del importe de cada venta generada), y en este caso los ingresos finales dependerán de muchísimos factores incluyendo algunos que dependen de ti (la calidad de tu tráfico y la relevancia del producto presentado a tus Usuarios) y otros que dependen del propio Anunciante (por ejemplo cómo de atractiva es la oferta o cómo de fácil es el proceso de compra).

CPD (Coste por Descarga)

Se trata de un modelo de negocio habitualmente utilizado por empresas de software para campañas publicitarias donde se intenta fomentar la descarga de un determinado programa (por ejemplo un juego o una aplicación), y la remuneración se basa precisamente en el número de descargas generadas desde tu página web.

CPI (Coste por Instalación)

Similar al CPD descrito anteriormente, en este caso no basta con generar una descarga del software del Anunciante sino que se requiere que dicho programa sea instalado por el Usuario para generar el correspondiente ingreso publicitario.

CPA (Coste por Acción)

Después de ver los ejemplos anteriores, esto puede ser un poco confuso… El CPA es una remuneración variable que paga el Anunciante por una acción concreta en su página web gracias a tu actividad promocional.

Hasta aquí, perfecto, lo que pasa es que si esta acción es completar un registro solicitando más información hablamos de CPL (Coste por Lead) y si esa acción consiste en realizar una compra hablamos de CPV (Coste por Venta). Del mismo modo, esa acción puede tratarse de una descarga (Coste por Descarga) o una instalación (Coste por Instalación).

Hay otras acciones que puede realizar un Usuario en la página web o perfil social del Anunciante (como por ejemplo registrarse en su boletín de e-mail marketing o dejar una reseña), pero muchas de estas acciones como hacerse fan en Facebook ya tienen su propia modalidad de contratación, en este caso el CPF (Coste por Fan).

El CPA, por tanto, es un término bastante genérico que conviene precisar en cada casa según la “acción” requerida por el Anunciante.

CTR (Click-through Rate o Tasa de Click en español)

La tasa de click es un ratio (%) que se calcula dividiendo el número de clicks generados por una campaña publicitaria entre el volumen de impresiones servidas para conseguir esos clicks.

Es un indicador de la efectividad de un Anuncio, ya que si un anuncio tiene un CTR de 2% (2 clicks por cada 100 impresiones) y otro tiene un CTR de 1% (1 click por cada 100 impresiones), se puede inferir que el primer anuncio es el doble de eficaz que el segundo al menos en cuanto a su capacidad para generar un click.

Mucho ojo: Si un anuncio genera 300 clicks y otro sólo 50, no podemos determinar cuál ha sido más atractivo para el Usuario en términos de CTR porque no sabemos cuántas impresiones publicitarias se han necesitado en cada caso para generar los clicks. Si has generado 300 clicks con 1.000.000 de impresiones en una campaña (CTR = 0,03%) y 50 clicks con sólo 100 impresiones en otra campaña (CTR = 50%), la segunda campaña es mucho más efectiva en términos de CTR (concretamente 1.667x más efectiva).

eCPM (CPM Efectivo)

Como hemos visto anteriormente, hay Anunciantes que pagan directamente un CPM (coste por cada mil impresiones de sus módulos publicitarios), aunque a efectos prácticos los modelos variables más habituales que te encontrarás en publicidad online se basan en CPV, CPL o CPC.

Si tu pirámide de ingresos tiene dos espacios publicitarios que reportan ingresos a CPM, otro espacio que reporta ingresos a CPC, y un cuarto espacio que genera un ingreso por cada venta realizada, ¿cómo puedes saber qué módulo más rentable?

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Imagen cortesía de Pixabay

La respuesta es traduciéndolo todo a un mínimo denominador común, y ese mínimo denominador común es el CPM efectivo o eCPM. El eCPM al fin y al cabo mide cuánto dinero ganas por cada mil impresiones de un determinado módulo publicitario (o lo que le cuestan al Anunciante esas mil impresiones), independientemente del modelo de contratación utilizado (CPV, CPL, CPC…)

Ejemplo: si un módulo publicitario genera un ingreso de 0,15€ PPC (Pago por Click) y tiene una tasa de click del 0,2%, su CPM efectivo es de 0,30€. Cada mil impresiones generan 2 clicks (0,2% x 1.000), y 2 clicks generan un ingreso de 0,30€ (0,15€ x 2), así que aunque el Anunciante no esté pagando un CPM fijo por esas mil impresiones nos han terminado generando un eCPM “efectivo” equivalente a 30 céntimos de euro.

De igual forma, imagínate que una Anunciante o programa de afiliación te abona un CPL de 10€ por cada formulario completado. Muestras el anuncio 1.000 veces a tus Usuarios, y estas 1.000 impresiones publicitarias generan 100 clicks hacia la página web del Anunciante (CTR del 10%). De esas 100 visitas, un Usuario decide completar el formulario solicitando más información (tasa de conversión del 1%), generándote un ingreso de 10€ por ese Lead. En este caso el CPM efectivo de la campaña es de 10€: aunque el Anunciante no te paga directamente por CPM, esas mil impresiones te han generado 10€ de ingresos.

Resumiendo, y este mensaje es CRUCIAL: para saber qué campaña es más rentable no basta con conocer el CPM, CPC, CPL, CPA, CPD, CPI o CPV que paga el Anunciante: es imprescindible conocer las distintas tasas de conversión incluyendo necesariamente la conversión de impresión a click, y posteriormente la conversión de click a acción.

Frecuencia

Se refiere a un tipo de segmentación que puede aplicarse a una campaña publicitaria, mediante la que se consigue limitar el número de veces que un único Usuario será impactado con la misma campaña/creatividad.

La frecuencia se puede establecer por campaña, por día, por semana, por horas y/o por creatividad (entre otras variables) y a efectos prácticos se utiliza para que las impresiones sean entregadas al mayor número posible de Usuarios distintos evitando así machacar en exceso a una misma persona con el mismo mensaje.

Si un Usuario ya ha sido impactado varias veces por un mismo anuncio, cabe concluir que si no ha hecho click todavía es porque no le interesa. En este caso ¿para qué seguir gastando dinero impactándole de nuevo? Suele tener un recargo en la tarifa por la segmentación adicional.

Retargeting o Remarketing

El “Retargeting” (o “Remarketing”) es una modalidad publicitaria relativamente reciente basada en volver a impactar a un Usuario que ya ha visitado la web del Anunciante (durante un periodo determinado) pero se ha marchado sin completar la acción deseada, ya sea un registro o una compra.

Esta modalidad publicitaria se está volviendo cada vez más popular, y se basa en reincidir sobre un Usuario que ha mostrado ya algún tipo de interés en los productos o servicios del Anunciante.

Técnicamente las campañas de retargeting requieren la implementación de un pequeño código en la página web del Anunciante que instala una “cookie” publicitaria en el navegador del Usuario. Esta “cookie” registra la actividad que realiza el Usuario en la web del Anunciante, y posteriormente es posible impactar a este mismo Usuario cuando abandona la web del Anunciante y visita otras páginas.

Geo-IP Targeting

Habitualmente los Anunciantes tienen un target geográfico específico para sus campañas de publicidad online.

Por ejemplo, una cadena de tiendas físicas que solamente tiene establecimientos en España probablemente querrá impactar exclusivamente a potenciales consumidores residentes en España. Dado que Internet es global, y prácticamente todas las páginas web reciben visitas de distintos países del mundo (por ejemplo un español residente en Alemania puede visitar un diario online español pero difícilmente va a comprar en una tienda física española), el Geo-IP targeting permite impactar exclusivamente a Usuarios que se encuentren en la zona geográfica (país, ciudad o incluso provincia) especificados por el Anunciante.

Conclusión

No olvides guardar esta página en tus favoritos y visitarla cada vez que tengas una duda. Iré actualizando estos conceptos básicos de publicidad online periódicamente, y si quieres que incorpore nuevas definiciones no tienes más que pedirlo en los comentarios.

 

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