Este domingo, a las 15.59, estaba delante del ordenador con el pulso a cien y la tarjeta de crédito a mano. Mi vista no se despegaba de una cuenta atrás en el cuadrante derecho de la página que indicaba apenas 60 segundos para que se cumpliera el plazo. Al igual que yo cientos de internautas más, si no miles, habían organizado su domingo para estar frente al ordenador precisamente a esta hora.
¿El motivo? A principios de semana, fnac.es dio a conocer su novedosa iniciativa “Social Fnac” a través de la cual hasta el 27 de febrero lanzarían un nuevo producto cada semana con un descuento potencial muy considerable. Y digo “potencial” porque bajo el lema de “la unión hace la fuerza”, el micro sitio de la campaña anunciaba que el precio de la oferta semanal sólo disminuiría cada vez que alguien lo compartiera en Facebook o Twitter desde la página . Así, el domingo 6 de febrero precisamente a las 16.00, saldrían a la venta exactamente 25 unidades de la PlayStation 3 (320 GB) más un juego por tan sólo 130€ (63% de descuento), después de haber acumulado más de 1.500 menciones en Twitter y ser compartido 4.000 veces en Facebook.

Hasta aquí, el relato parece reflejar perfectamente las bondades de las redes sociales como herramienta de comunicación corporativa. Cómo con muy poco dinero se puede interactuar directamente con los clientes, y generar una notoriedad de marca elevadísima en un segmento concreto de la población a través del boca a boca virtual.

El problema es cuando algo sale mal. En este caso, algunos de nosotros logramos pulsar ese esquivo botón de comprar durante los primeros segundos (llegándose incluso a cargar una URL donde figuraba la palabra ganadores y el id=2). La sorpresa fue mayúscula cuando el sistema de la tienda virtual nos informó que no podíamos acceder a la oferta ya que no la habíamos compartido. Muchos otros usuarios ni siquiera lograron acceder a la página, otros sufrieron cuelgues… Y muchos terminamos el domingo con una frustración considerable; no por el premio en sí, sino por el sentimiento de haber perdido el tiempo de forma solemne.

Más allá de todas estas sensaciones personales, el experimento deja de manifiesto que estas campañas virales también pueden tener un efecto bumerán muy nocivo para los intereses de la compañía que lo organiza si alguna de las variables de la ecuación se comporta de forma imprevista. Lo que los anglosajones llaman acertadamente, “to backfire”.

A media tarde, cerca de 100 personas habían manifestado su frustración en Facebook y decenas de comentarios en Twitter aludían a “tongo”, “timo”, “estafa viral” y demás calificativos que seguramente se alejen del objetivo que la marca se propuso con esta iniciativa.

Un caso de estudio perfecto que demuestra que las redes sociales, como las armas, las carga el diablo. Es muy sencillo jugar con ellas, y sin duda los efectos pueden ser incalculables: para bien y para mal.

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