El ilusionismo —vulgarmente conocido como “magia”— ha fascinado al ser humano desde tiempos inmemoriales.
Las técnicas de desaparición y reaparición de personas y objetos han evolucionado con el paso del tiempo, fruto del ingenio y la creatividad de prestidigitadores que nos dejan boquiabiertos mientras intentamos descubrir cómo diablos lo han hecho.
Pero los mejores trucos de todos no son los que no logramos destripar, sino aquellos de los que ni siquiera nos damos cuenta.
El ilusionismo y la prestidigitación también forman parte del paisaje corporativo – patrimonio no exclusivo de ingenieros financieros y maestros del marketing – y en general el truco más grandioso de todos consiste en mover dinero de unos bolsillos a otros.
Ahora lo ves, ahora no.
En mayo de 2007, cuando Facebook apenas contaba con 25 millones de Usuarios activos, la empresa californiana ejecutó una ilusión magistral; la argucia que precipitaría una de las tasas de crecimiento más meteóricas de la historia.

En esta ocasión el movimiento de Facebook no tuvo nada que ver con el diseño de su sitio, ni con sus controvertidas políticas de privacidad, ni con una gran adquisición de otra “startup” del Valle del Silicio.
De hecho – como los mejores trucos de magia – la medida pasó totalmente desapercibida para la inmensa mayoría de los Usuarios de la red social. Visto y no visto.

¿Qué sucedió entre bambalinas, tras los espejos y las cortinas de humo?

En ese agitado verano de 2007 – marcado por acontecimientos más mediáticos como la desaparición de la niña Madeleine McCann, la investidura de Nicolás Sarkozy como vigésimo tercer presidente de la república francesa y el triunfo electoral de Gordon Brown en el Reino Unido – Facebook lanzó su API (“Interfaz de Programación de Aplicaciones”) convirtiéndose en una plataforma abierta.
El API (también conocido como The Facebook Platform) permitiría a desarrolladores de medio mundo comunicarse con las entrañas de Facebook en tiempo real y erigir todo tipo de aplicaciones para sus Usuarios.
Alcance Facebook
Con esta medida, la empresa fundada por “Zuck” (que por aquél entonces tenía 23 años recién cumplidos) pasó de ser una simple red social a un complejísimo ecosistema.
Miles de empresas de software, prestigiosos medios de comunicación y grandes marcas se subieron al carro de Facebook, incluyendo casos especialmente notables como el desarrollador de juegos Zynga (fundada apenas dos meses después del lanzamiento del API de Facebook) y Altura Ventures (gestores de “Altura 1 Facebook Investment Fund”, el primer fondo dedicado exclusivamente a invertir en aplicaciones desarrolladas sobre la plataforma de Facebook).
Sin embargo, por aquél entonces el “carro” de Facebook no era ni de lejos el bólido que llegaría a ser.
La red social tenía muchos millones de Usuarios – claro que sí – pero muchos más Usuarios tenían “bluechips” de solera como Disney, Apple, Coca-Cola, McDonald’s, The New York Times, Louis Vuitton o Toyota.
Y encima, estos Usuarios pagaban por sus productos y servicios.

Pese a ello, a estos colosos corporativos les faltó tiempo para zambullirse en el nuevo ecosistema, nutriendo a Facebook de contenidos, aplicaciones y – sobre todo – de Usuarios.

Alcance Facebook
Imagen cortesía de AdWeek
Facebook no sólo recibió con las manos abiertas a todos esos Usuarios que se unieron a la red social para “interactuar con sus marcas favoritas”, sino que a partir de febrero 2009 – con el lanzamiento del botón de Me Gusta tan generosamente promocionado por las grandes empresas – esos “Likes” permitieron convertir una desordenada masa de personas en una eficaz máquina publicitaria segmentada por intereses y aficiones.
Nada de esto hubiera sido posible sin la inestimable colaboración de las grandes marcas, desarrolladores de software, blogs y medios de comunicación grandes y pequeños.
Al fin y al cabo, fueron ellos quienes enseñaron a sus Usuarios a darle al “Me Gusta”. Fueron ellos quienes les instaron a “seguir la conversación en Facebook”. Fueron ellos quienes nunca se olvidaron de incluir el logotipo de Facebook en sus campañas publicitarias.
Y así – como una inmensa bola de nieve – llegó el “tipping point” o el punto de no retorno.
Los medios de comunicación y las grandes marcas no podían permitirse no estar en Facebook, especialmente cuando el 21 de julio de 2010 la red de Mark Zuckerberg alcanzó los 500 millones de dejando bien claro que no era una moda pasajera.
El estreno de la película La Red Social en septiembre de 2010 y la salida a bolsa en mayo de 2012 aportaron aún más notoriedad, colocando a la compañía en la senda del billón (americano) de Usuarios, cifra que alcanzó en octubre de 2012.
Las marcas – pequeñas, grandes y medianas – no sólo “tenían que estar en Facebook”, sino que además tenían que llevar a Facebook al mayor número posible de Usuarios.
Cuantos más “Likes” y más “Fans”, mejor.
A pocos pareció extrañar que empresas con cientos de años de historia invitaran a sus Clientes de toda la vida a darse de alta y seguirles en Facebook, ya que al fin y al cabo simplemente se trataba de un nuevo canal de comunicación. Una herramienta más, como el correo electrónico, pero evidentemente esos Usuarios seguían siendo suyos, ¿verdad?
Con motivo de su OPV, Facebook reveló que durante el ultimo trimestre de 2011 había generado un promedio de 2.700 millones de “Likes” y comentarios al día. O, lo que es igual, 31.250 interacciones por segundo. Lo que muchos no tuvieron tan claro es que buena parte de esa actividad se generó “desde fuera” gracias a la inestimable colaboración de medios de comunicación, grandes marcas y desarrolladores de software.
La fiesta duró hasta que Facebook consiguió lo que necesitaba: mil millones de Usuarios (que se dice pronto) perfectamente segmentados gracias a los “Me Gusta” generados en las “Fan Pages” impulsadas por las marcas. Un verdadero tesoro publicitario.
Y entonces llegó el truco final… El gran desenlace.

Como un prestidigitador que hace desaparecer el conejo de la chistera, Facebook hizo desaparecer la posibilidad de que desarrolladores de software, medios de comunicación y grandes marcas comerciales – esos mismos que habían llevado millones de Usuarios segmentados a Facebook – se comunicaran con sus propios Usuarios.

Gráfico cortesía de Infolinks
La herramienta utilizada: una drástica reducción en el alcance de las publicaciones de las “Páginas de Fans” que a día de hoy prácticamente obliga a las marcas a contratar acciones publicitarias (de pago, claro está) para comunicarse con sus propios Usuarios.
Pagar por alcanzar a tus propios Usuarios. No me negarás que el truco es realmente magistral.
Nada por aquí, nada por allá.

Ah, y a juzgar por las últimas noticias, Twitter parece estar a punto de intentar un truco similar.

Y es que la pérdida de más de 2 millones de Usuarios durante el pasado trimestre pueden obligar a la empresa del pajarito a elegir entre sus Usuarios “core” y sus accionistas.

Este artículo apareció primero en OscarFeito.com.

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