El Dinero Está En La Lista

Intento no recrearme demasiado en mi error, ni en lo mucho que podían haber crecido esos blogs con una buena estrategia de e-mail marketing desde el principio, pero hoy afrontaré nuevamente mi despropósito para que tú no cometas el mismo error.

Si preguntas a 10 profesionales del marketing digital por sus errores más garrafales, seguramente 8 ó 9 también te dirían (entre sollozos) que deberían de haber construido una lista de suscriptores antes.

“The money is in the list” (“el dinero está en la lista”) es una de las frases más recurrentes en el mundo del marketing cuyo origen se remonta a la primera mitad del Siglo XX; la época dorada de la venta a distancia en la que hábiles copywriters armados con una simple máquina de escribir eran capaces de vender hielo a los mismísimos pingüinos, y por catálogo.

Pero a efectos prácticos ¿qué significa eso de que el dinero está en la lista? ¿Qué dinero? ¿Qué lista? ¿De qué estamos hablando y cómo te afecta a ti? ¿Qué tiene que ver todo esto con un blog?

Sigue leyendo, porque con mucho gusto te lo voy a explicar. Mientras tanto, querido Lector, permíteme que vaya cerrando la ventana no vaya a ser que me entren ganas de tirarme otra vez…

¿Qué es una lista?

Vamos a empezar por el principio, como Julie Andrews en Sonrisas y Lágrimas.

Cuando hablamos de “listas” en marketing online nos referimos a un grupo de Usuarios que nos han dejado su dirección de correo electrónico y que han aceptado expresamente recibir comunicaciones nuestras por e-mail.

Este consentimiento expreso también se conoce como “opt-in”, o “doble opt-in” en el caso de que el Usuario haya insertado su dirección de e-mail en un formulario de suscripción y que posteriormente haya confirmado otra vez su autorización a recibir nuestras comunicaciones por correo electrónico.

Vamos, que no hay duda, estos Usuarios quieren recibir nuestros mensajes.

Además de su dirección de correo electrónico, durante el proceso de suscripción podemos pedirle a nuestros Usuarios tantos datos como queramos incluyendo por ejemplo su nombre y ciudad de residencia, si bien generalmente cuanta más información solicitemos menor será nuestra tasa de conversión.

Por tasa de conversión nos referimos a los Usuarios que completaron con éxito el registro de entre todos los que vieron el formulario, y se expresa como un porcentaje. Así, una tasa de conversión del 5% significa que 5 de cada 100 personas que vieron nuestro formulario de suscripción completaron el proceso de registro.

Junto con la tasa de apertura (el porcentaje de Usuarios registrados que abren nuestros correos) y la tasa de click-through (el porcentaje de clicks generados por los Usuarios registrados que abren nuestros correos), la tasa de conversión es una de las métricas más importantes en el e-mail marketing.

Fíjate que aquí el tamaño no importa; el número de suscriptores no figura entre las variables más importantes del e-mail marketing. A la hora de construir una lista, lo relevante es el grado de interacción expresado fundamentalmente a través de las variables explicadas anteriormente.

¿Por qué dicen que el dinero está en la lista?

Como he explicado más de una vez, tanto en https://www.oscarfeito.com/ como en nuestro podcast de marketing online (que por cierto puedes escuchar gratuitamente) la esencia del marketing digital consiste por un lado en generar audiencias y por otro lado en monetizarlas o generar ingresos con esas audiencias.

También he repetido una y otra vez que es imposible generar ingresos si uno antes no ha construido una audiencia, y en este sentido las listas de e-mail marketing son absolutamente cruciales porque nos permiten establecer una canal de comunicación directo y permanente con nuestros Usuarios.

Si estamos de acuerdo en que para generar ingresos necesitamos una audiencia, y que las listas de e-mail marketing nos permiten construir y comunicarnos con nuestra audiencia, se desprende que hay una relación entre los ingresos y las listas.

Esa relación entre tu lista de e-mail marketing y tus ingresos puede ser directa (por ejemplo si envías mensajes a tus Usuarios registrados para que compren tu último eBook) o indirecta (por ejemplo si invitas a tus Usuarios registrados a visitar una determinada página en tu blog que – casualmente – incluye una gran promoción de tu último eBook).

En ambos ejemplos, el dinero está en la lista.

De forma más o menos directa hemos dirigido a una parte de nuestra audiencia cualificada, o potencialmente interesada en lo que estamos ofreciendo, desde un e-mail hacia una acción (la compra de un eBook) que nos reporta beneficios.

Pero si tenemos SEO y Redes sociales, ¿por qué es tan importante la lista?

¿Y por qué no utilizamos SEO o marketing en redes sociales para dirigir a Usuarios cualificados hacia el producto que estamos vendiendo, en lugar de utilizar el correo electrónico que es bastante engorroso y suena como anticuado?

La respuesta rápida es que lo primero no depende exclusivamente de ti, y lo segundo sí.

Como explicamos en esta introducción al posicionamiento web que te recomiendo leer, el SEO puede ser una fuente de tráfico valiosísima pero es inherentemente inestable.

Los buscadores (y por buscadores me refiero principalmente al “o todopoderoso y magnánimo Sr. Don. Google”) tienen la fea costumbre de cambiar sus algoritmos de búsqueda continuamente para que no podamos descubrir exactamente cómo funcionan.

Si bien en determinados momentos pueden generarnos un volumen de tráfico importante, de igual forma pueden quitárnoslo todo de un plumazo (prueba buscar “Google Panda + Historias de Terror” o “Google Penguin + Historias de Terror” y verás a lo que me refiero).

Igualmente, las redes sociales también pueden ser una gran fuente de tráfico para nuestro blog pero hemos visto una y otra vez como los grandes hubs sociales como Facebook, Twitter o LinkedIN modifican el alcance de nuestras publicaciones en un afán por incrementar sus propios ingresos publicitarios.

Y eso en el mejor de los casos, porque tampoco es raro que un buen día tu perfil en determinada red desaparezca como por arte de magia y no encuentres forma de recuperarlo.

A efectos prácticos todo este mal rollito significa que independientemente del número de seguidores que te hayas esforzado en acumular durante los últimos años, el tráfico que recibes de las redes sociales puede desaparecer de un día para otro.

En conclusión, si el tráfico de tu blog proviene mayoritariamente de redes sociales y búsquedas orgánicas (SEO) estarás tremendamente expuesto a sus continuos vaivenes y cambios de criterio de forma que cualquier cambio – por mínimo que sea – puede reducir drásticamente el tráfico hacia tu página web y por tanto tus ingresos potenciales.

En cambio, si construyes una lista de e-mail marketing tendrás acceso directo y permanente a esos Usuarios siempre y cuando no hagas el quinqui y dilapides la confianza de tus suscriptores enviándoles correo basura o contenidos de escaso valor añadido.

Y por esto, a pesar de la importancia del SEO y de las redes sociales, es importante empezar a construir tu propia lista cuanto antes.

Y por cuanto antes quiero decir que es mejor hacerlo hoy que mañana.

OK. Entendido. ¿Pero cómo puedo construir una lista?

Para construir una lista de e-mail marketing para tu blog te recomiendo utilizar cualquiera de las plataformas disponibles a tal fin incluyendo:

• Aweber.com (la que utilizo yo, en mi opinión la más potente de todas)
• Mailchimp.com (visualmente muy bonita y fácil de usar)
• Mdirector.com (gran servicio de atención al cliente en español, incluyendo modelo freemium)
• Getresponse.com (no te puedo decir nada porque no la he probado)

Si bien todas estas soluciones son de pago, en general ofrecen periodos de prueba gratuitos o con descuentos importantes hasta que acumules un cierto volumen de suscriptores.

Te lo digo ya: después de un dominio propio, la inversión en una herramienta sólida de e-mail marketing es una de las mejores cosas que puedes hacer para construir un negocio sostenible en Internet. Y te recomiendo hacerlo cuanto antes.

Estas herramientas son bastante intuitivas, y te permitirán hacer todo tipo de virguerías. Como todo, hay una cierta curva de aprendizaje hasta hacerse con los mandos de la nave, pero cuando lo domines verás que la inversión ha merecido la pena.

Entre otras cosas con estas herramientas podrás crear formularios de suscripción para tu blog, personalizar los campos que quieres recoger de tus Usuarios, programar envíos puntuales o secuencias de correos siguiendo una determinada frecuencia, y acceder a todo tipo de estadísticas (quién abre tus correos y cuándo, desde dónde, utilizando qué tipo de dispositivo, en qué enlaces hacen click y un largo etcétera.)

¿Cómo consigo que la gente se dé de alta en mi lista?

Como te he dicho, las herramientas de e-mail marketing enumeradas anteriormente te permitirán personalizar distintos tipos de formularios de suscripción para tu blog o incluso para tus perfiles en distintas redes sociales.

Tendrás que probar distintos tipos de formularios y emplazamientos en tu web para ver cuáles funcionan mejor, iterar, volver a probar, y extraer conclusiones.

Cuantos más formularios de suscripción incluyas en tu blog o página web, más crecerá tu lista de suscriptores siempre y cuando lo hagas de forma elegante y no abrumes a tus Usuarios.

Recuerda que el componente fundamental de tu blog es tu contenido y no los formularios de suscripción, pero si realmente ofreces contenidos de valor añadido no debes dejar escapar la posibilidad de conseguir suscriptores. Al fin y al cabo, si les gusta lo que produces quieres ponérselo lo más fácil posible para suscribirse.

Prueba incluir formularios de suscripción en distintos emplazamientos de tu blog o página web incluyendo la propia cabecera, el pie o el cuerpo de los artículos, las columnas de navegación laterales e incluso los pop-ups (sí, pueden resultar molestos, pero funcionan).

Por último, aquí también es aplicable el concepto de “utilidad marginal decreciente”; un término muy utilizado en economía que describe un decrecimiento de la utilidad de un bien o servicio en la medida en que las necesidades son satisfechas.

Para exponerlo de otro modo, cuantos más formularios de suscripción incluyas en tu página web más Usuarios tendrán la oportunidad de suscribirse, pero en igualdad de condiciones el número de nuevos suscriptores por cada nuevo formulario que añadas irá decreciendo hasta que el efecto de incluir uno más será nulo o incluso negativo.

El soborno ético

Sin entrar en discusiones sobre si el fin justifica los medios, o si filosóficamente un soborno puede llegar a ser ético, la tasa de captación de suscriptores aumenta radicalmente cuando se ofrece un incentivo (o un regalo) a cambio de suscribirse porque como es lógico aumenta la percepción de valor.

¿A ti cuál de estas dos opciones te parece más atractiva?

(A.) Regístrate aquí y te enviaré información útil.

(B.) Regístrate aquí y te regalaré un eBook de 190 páginas que te solucionará tal problema, 3 vídeos nunca vistos que te enseñarán a resolver tal otro problema, y una lista detallada de todas las herramientas que utilizo yo para conseguir resolver este otro problema. Y además te enviaré información útil.

Vale que el ejemplo es un poco exagerado. Tampoco conviene parecer un vendedor de coches usados, porque al fin y al cabo el propósito de todo este ejercicio es establecer un canal de comunicación con nuestros Usuarios para establecer un vínculo de confianza y no para engañar a nadie ni ser un vende-humos o un payaso de circo.

En distintos nichos de mercado funcionan distintas cosas, pero por favor no pierdas de vista que tu fin último – independientemente de tu nicho de mercado – es aportar valor a tus Usuarios y muy especialmente a aquellos que han optado por registrarse en tu lista.

Si el contenido que envías a tus suscriptores es lo suficientemente bueno, incluso si eres capaz de superar sus expectativas y transmitir una inequívoca percepción de valor, se quedarán contigo. Permanecerán suscritos a tu lista, y escucharán atentamente todo lo que les cuentes. Esa lista tendrá un valor incalculable, tanto con 100 como con 100.000 suscriptores.

Pero si el contenido es malo, todo este ejercicio será inútil porque el 99% de tus suscriptores se borrarán de tu lista en cuanto reciban tu primer mensaje chorra y comprueben el nulo valor añadido que aportas. Siento ser duro, pero es así.

¿Acaso no piensas tú lo mismo cuando recibes “uno de esos” correos basura?

No sólo es fundamental que el contenido que reserves para tus suscriptores (incluyendo tu regalo, incentivo, soborno ético o como lo quieras llamar) aporte valor, sino que debe de ser el mejor contenido que tengas; La crème de la crème.

Tu incentivo de bienvenida debe de estar directamente relacionado con la temática de tu blog (si tu blog trata sobre el adiestramiento de perros tu incentivo no debería de ser una colección de chistes, por ejemplo, por muy buenos que sean y aunque sean de perros), y debe de ser una muestra fidedigna del tipo de contenidos que enviarás a tus Usuarios en el futuro; algo especial que solamente podrán obtener si se registran.

En mi caso este “lead magnet” es un eBook con 50 técnicas de marketing digital que ha sido descargado ya miles de veces y que te puedo asegurar no preparé en una tarde:

Como es lógico, un porcentaje de Usuarios se registrarán exclusivamente para descargar el incentivo que estás ofreciendo y se borrarán de tu lista inmediatamente después, pero qué le vamos a hacer.

Tú céntrate en aportar valor a aquellos Usuarios que sí se queden, y si todo va bien el número neto de suscriptores (las nuevas altas menos todos aquellos que se dan de baja) irá en aumento.

Ya tengo una lista. ¿Y ahora qué?

Hay muchas cosas que puedes hacer cuando empieces a tener suscriptores en tu lista, pero hay una que no debes hacer bajo ningún concepto: traicionar la confianza de tus suscriptores.

Al fin y al cabo, realmente el dinero no esté en la lista sino en tu relación con las personas que han decidido suscribirse a tu lista.

En una época en la que el correo basura y la sensación de vulnerabilidad en la red va en aumento, cada Usuario que te presta su dirección de correo electrónico y te permite expresamente que le envíes contenido a través de esta vía es un auténtico tesoro.

El error más garrafal que puedes cometer es traicionar la confianza de estos suscriptores enviándoles un sinfín de ofertas promocionales o cualquier otro tipo de contenido que no cumpla sus expectativas ni aporte valor.

A pesar de que uno de los objetivos de construir una base de datos de suscriptores es la monetización, hay muchas formas de hacerlo y personalmente te recomiendo que no veas tu lista meramente como una fuente de ingresos sino como un canal de comunicación (en ambas direcciones) con tu Audiencia.

Parte de esta comunicación puede consistir en generar tráfico cualificado hacia determinados contenidos o secciones de tu página web, pero inicialmente te recomiendo que utilices tu lista de suscriptores principalmente para conocer a tus Usuarios en profundidad. ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus aspiraciones? ¿En qué situación se encuentran? ¿Qué buscan de tu blog? ¿Que tipos de contenidos les gusta, y cuáles no tanto?? Ese es el verdadero valor de contar con una lista de suscriptores.

En mi caso, aparte de enviarles actualizaciones, novedades, ofertas y contenidos relevantes, todos los nuevos suscriptores de OscarFeito.com reciben un mensaje similar a este:

Evidentemente el mensaje inicial es muy similar para todos (una de las funcionalidades de las herramientas e-mail marketing que te comentaba hace un rato), pero los suscriptores que responden (y son bastantes) reciben una respuesta personalizada atendiendo exactamente a las cuestiones que me han indicado en el correo.

Y es así como estoy adquiriendo un conocimiento muy profundo de mi audiencia

Obviamente es FUNDAMENTAL tomarse la molestia de responder a cada uno de estos Usuarios que tienen la amabilidad de ayudarte a definir tu contenido.

¿Cuántos suscriptores necesito para ganar mucho dinero con mi lista y cuantos mensajes tengo que enviarles?

Si te estás preguntando esto, no has entendido nada de lo que te he explicado.

Por favor, vuelve al principio e inténtalo de nuevo.

Y esta vez presta especial atención a las partes en las que insisto en la importancia de ofrecer contenidos que aporten valor, establecer un vínculo de confianza e interactuar con tus Usuarios antes de intentar vender nada a través de tu lista.