Me voy a mojar, querido Lector.
El concepto de marketing digital más importante de todos (y fíjate que estamos hablando de un campo muy, pero que muy, amplio) es el de los “embudos de conversión”.
Normalmente cuando hablamos de un sector tan extenso como el marketing online, es difícil destacar un sólo aspecto, concepto o técnica por encima de todas las demás. Pero en este caso, yo personalmente no tengo ninguna duda.
El posicionamiento SEO, la usabilidad, el marketing de contenidos y el e-mail marketing son cuatro componentes fundamentales del marketing digital que hemos tratado aquí en La Academia de Marketing Online (y hay muchos más), pero si tuviera que centrarme en uno sólo ese sería sin duda los embudos de conversión.
Independientemente de si tu intención es crear un blog de éxito, un canal de vídeos en YouTube, un podcast, una app o cualquier otro tipo de negocio en Internet, si entiendes cómo funcionan los embudos de conversión partirás desde una posición muy ventajosa
Presta mucha atención porque en este artículo te voy a explicar exactamente qué es un embudo de conversión, por qué son tan importantes en el mundo del marketing online y algunas cosas que debes tener en cuenta para crear y optimizar los tuyos.
Un embudo de conversión (o “conversion funnel” en inglés) es el camino que debe recorrer un Usuario para convertirse en otro tipo de Usuario.
Dicho de otra forma, un embudo de conversión es el conjunto de acciones que permiten clasificar a tus Usuarios en distintos segmentos.
Menudo lío, ¿verdad? No te preocupes, porque lo vas a ver más claro con un par de ejemplos.
Un ejemplo de embudo de conversión sería la ruta que debe seguir un Visitante de tu web para convertirse en Usuario registrado. Otro ejemplo sería la ruta que debe seguir un Usuario registrado para comprar tu eBook, y un tercer ejemplo de embudo de conversión sería el proceso por el cual un comprador de tu eBook pasa a contratar una sesión personalizada de “coaching” contigo.
Cualquier proceso para conseguir que alguien haga algo en Internet es un embudo de conversión, y probablemente ya tengas varios embudos en funcionamiento aunque todavía no lo sepas.
Imagínate un embudo de conversión como si fuera un gran colador. De cada 100 Usuarios que viertes en este colador imaginario, un porcentaje se queda atascado en su interior y el resto sale por el otro lado habiendo completado con éxito una determinada acción.
Este último porcentaje – la proporción de Usuarios que completan con éxito el recorrido y emergen por el otro lado – es el ratio de conversión del embudo.
Y por eso se llaman embudos de conversión; porque salen menos Usuarios de los que entraron, y esos son precisamente los que han convertido.
Un mismo embudo de conversión puede tener diferentes “micro-conversiones” (pequeños hitos dentro del embudo), así como distintas fugas. En una misma página pueden coexistir distintos embudos de conversión (desde un simple registro gratuito hasta transacciones monetarias), y la verdadera magia sucede cuando todos ellos están interconectados: tu única misión consiste en alimentar la entrada del embudo y el resto del proceso va sólo.
Una secuencia de embudos de conversión debidamente optimizada es absolutamente esencial para generar ingresos en Internet (específicamente ingresos pasivos), y si lo diseñas adecuadamente es perfectamente factible incrementar el rendimiento de tu negocio con una dedicación de recursos proporcionalmente menor.
Hay cuatro aspectos esenciales sobre los embudos de conversión que debes tener en cuenta:
(1.) Lo que sucede o debería de suceder en el interior de cualquier embudo de conversión puede resumirse con el acrónimo AIDA (captar la atención del Usuario, generar interés, despertar su deseo y finalmente lograr que tome una acción). Explicamos detalladamente cada uno de estos pasos aquí.
(2.) Cada embudo de conversión suele tener un punto de entrada, un punto de salida y una (o varias) posibles fugas. Pero estas goteras o puntos de abandono no son el final del proceso, sino el nexo de unión entre un embudo de conversión y otro. Tanto los Usuarios que completan con éxito el embudo como los que gotean de él son introducidos en otros embudos de conversión.
(3.) Las fugas en tu embudo de conversión pueden producirse por diversos motivos, desde errores técnicos hasta el lenguaje que utilizas o el mensaje que transmites (o dejas de transmitir). Para detectar y minimizar estas fugas, la análitica web es esencial. Pero no sólo la analítica objetiva sino también la analítica subjetiva. Es útil visualizar tus embudos de conversión como números y porcentajes, pero para analizar debidamente el proceso deberás acostumbrarte a tratar a tus Usuarios como personas (Lead Nourishment).
(4.) El trabajo no termina cuando el embudo de conversión está implementado, sino cuando ya no se puede ajustar más ninguno de sus componentes para aumentar la tasa de conversión (este momento, por cierto, generalmente no llega nunca).
Vamos a ver un ejemplo práctico.

1.) Embudo de Conversión A: De Visitantes a Usuarios Registrados

Los embudos de conversión juegan un papel esencial en el e-mail marketing (entre otras muchas áreas). De hecho, podríamos decir que el e-mail marketing es simplemente una herramienta para materializar muchos tipos de embudos de conversión incluyendo este ejemplo que vamos a ver.
Imagínate que tienes un blog que atrae a 1.000 visitantes únicos al mes (es decir, 1.000 personas distintas).
Cada una de estas personas visitan tu blog 5 veces al mes de media, y solamente navegan por la página principal, por tanto tu blog genera 5.000 páginas vistas mensuales (1.000 visitantes únicos x 5 visitas de media por visitante único x 1 página vista por visitante único al mes).
Un buen día decides insertar un formulario de suscripción en la columna lateral derecha de tu blog porque leíste este artículo y comprendiste rápidamente la importancia del e-mail marketing : )
¡Aunque no lo sepas ya tienes un embudo de conversión!
La parte gruesa del embudo (la materia prima que entra) son esos 1.000 Visitantes que se pasan por tu página cada mes.
La parte estrecha del embudo (los que salen después de la criba) son aquellos Visitantes que se registran a tu boletín, convirtiéndose en Suscriptores.
El mecanismo que utilizamos para convertir Visitantes en Suscriptores es el formulario de suscripción, y la tasa de conversión es el porcentaje de Visitantes que se convierten en Suscriptores después de haber visto el formulario de suscripción (pueden existir distintos matices como por ejemplo el número de impresiones del formulario generadas por cada Visitante Único, o el número total de visitas en lugar del número de Visitantes únicos, pero ahora mismo no te preocupes por eso).
Embudo de Conversion
Fíjate que hay dos cosas especialmente interesantes en este embudo de conversión:
1.) Mientras sigan llegando visitantes a tu blog, seguirás teniendo suscriptores sin que tengas que hacer nada más ni implementar nada nuevo. Un porcentaje de tus visitantes – que puede ser mayor o menor dependiendo de las fugas o abandonos – completarán el formulario de registro y se convertirán en Suscriptores.
2.) Si tu objetivo es aumentar el número de Suscriptores (que sería lo normal, por eso has instalado el formulario en tu blog) puedes optar por incrementar el número de Visitantes que llegan a tu blog o incrementar la tasa de conversión. Si optimizas tu formulario de suscripción, por ejemplo ubicándolo en un lugar más destacado de tu página web o cambiando el color para que llame más la atención) podrás obtener más suscriptores aunque el número original de Visitantes no cambie. No has alterado el volumen de Usuarios que pasan por el embudo, pero has mejorado el embudo para convertir a más Usuarios en Suscriptores.
Bonito, ¿verdad? Así, por sencillo que parezca, este es uno de los conceptos más importantes del marketing digital.
Y para comprender cómo se puede aplicar este principio para la generación de ingresos pasivos (“ganar dinero mientras duermes”, aunque realmente odio esa expresión) vamos a ver otro ejemplo de embudo de conversión….

2.) Embudo de Conversión B: De Usuarios Registrados a Compradores

OK, perfecto, tienes una web que genera 5.000 visitas mensuales (1.000 visitantes únicos que frecuenten tu blog 5x al mes de media).
El 20% de esos visitantes completan tu formulario de registro, por tanto cada mes tienes 200 nuevos Suscriptores (has convertido el 20% de tus Visitantes en Suscriptores).
A partir de ahora, esos 200 Suscriptores pasan a un nuevo embudo de conversión donde el objetivo no es que se suscriban (ya están suscritos) sino venderles tu último eBook.
Y el mecanismo que vas a utilizar para convertir Suscriptores en Compradores es el e-mail marketing.
A través de la herramienta de tu elección (yo uso Aweber pero tanto MailRelay como MailChimp tienen versiones que puedes probar gratuitamente) vas a enviar 9 e-mails de alto valor añadido a cada uno de tus Suscriptores cada dos días.
En el décimo y último e-mail de este embudo de conversión presentarás a tus suscriptores tu último eBook – un producto de pago. Si tus Usuarios realmente han obtenido valor de tus 9 mensajes anteriores, un porcentaje de los Suscriptores netos (inevitablemente algunos se habrán ido cayendo o goteando por el camino) comprarán tu eBook:
Que Son Los Embudos de Conversion
¿Has visto cómo se entrelazan los dos embudos de conversión?
Mientras sigan llegando visitantes a tu web, un porcentaje de ellos se convertirá en Suscriptores y pasarán a un segundo embudo de conversión.
Luego – a través del segundo embudo de conversión (que en este caso es una secuencia programada de correos electrónicos) – un un porcentaje de los Suscriptores se convertirán en Compradores de tu eBook.
Fíjate que ahora lo que tienes es un gran embudo de conversión, dividido en dos fragmentos:
Que Es Un Embudo de Conversion
Y técnicamente no hace falta que hagas nada más.
No hace falta que escribas otro eBook. No hace falta que implementes nuevos formularios de suscripción, ni que modifiques los textos de tus mensajes. No hace falta que modifiques tu secuencia de e-mails actual, ni que escribas más mensajes.
Ya tienes un sistema automatizado de generación de ingresos.
Mientras sigan entrando nuevos Visitantes a tu blog, sabes que un grupo de ellos (los que completen con éxito ambos embudos de conversión) te van a generar un ingreso por la venta de tu eBook.
Un ingreso 100% pasivo, siempre y cuando sigas atrayendo Usuarios a tu blog y aportes un claro valor añadido tanto en tus contenidos como en tus interacciones con ellos.
A pesar de que los embudos de conversión técnicamente son pasivos (la máquina de generar ventas a partir de visitantes seguirá funcionando sin que tú tengas que hacer nada), lo recomendable no es tumbarse a la bartola ni dejar de trabajar, sino analizar qué componentes del embudo puedes mejorar.
Como hemos visto anteriormente, un pequeño cambio en tu formulario de suscripción puede multiplicar la tasa de conversión entre Visitantes y Suscriptores.
Pero de igual forma, simplemente cambiando el título de esos 10 mensajes automatizados que envías a tus Suscriptores puede multiplicar los ratios de apertura y por tanto multiplicar el número de ventas que generas sin variar el número de Visitantes que originalmente llegan tu blog.
No has ampliado el embudo, simplemente lo has hecho más eficiente.
Por último recuerda que este análisis no debe centrarse sólo en números, ratios y porcentajes, sino también en los motivos reales por los que personas al fin y al cabo reales están abandonando tu embudo sin completarlo.
Y eso, querido Lector, es la esencia del marketing digital.
Este artículo apareció primero en OscarFeito.com.

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