Falacias En Publicidad
Una falacia lógica es una proposición que se utiliza para justificar posturas que de otra forma no serían justificables. Estas falacias suelen enmascarar falsedades o argumentos ilógicos, y en los años que llevo trabajando en Internet he escuchado múltiples de estas falacias en la publicidad y trampas argumentales para justificar acciones en el contexto de la publicidad online y la analítica web.
Os invito a realizar conmigo un recorrido por el universo de las falacias lógicas más populares, con el objetivo de saber detectarlas a tiempo y tomar decisiones más acertadas en el campo de la analítica web.
El hombre de paja
Una de las falacias argumentales más comunes consiste en no responder a un argumento tal como se ha presentado, sino a una caricatura exagerada y distorsionada de tal argumento que, lógicamente, es más complicado defender. Por ejemplo:
Anunciante al soporte: “La publicidad en Google AdWords me genera una rentabilidad muy superior a los banners de tu página”.
Soporte al anunciante: “Si todos los anunciantes invirtieran la totalidad de su presupuesto publicitario en Google AdWords, desapercerían los soportes independientes en Internet”.
En este ejemplo, quizás el soporte tiene razón y si todos los anunciantes invirtieran la totalidad de su presupuesto publicitario en Google AdWords, desaparecerían el resto de los soportes en Internet. Sin embargo, a efectos del presente argumento, esto es irrelevante ya que en nuestro ejemplo el anunciante no está proponiendo invertir la totalidad de su presupuesto en Google AdWords, y desde luego tampoco implica que la totalidad de los anunciantes harán lo mismo. El soporte no está discutiendo el fondo de la cuestión, que no es otro que la escasa rentabilidad para este anunciante de sus formatos publicitarios, sino que ha inventado un punto argumental totalmente distinto que es más fácil defender. Ha creado un “hombre de paja”.

Argumentum ad ignorantiam
En Derecho, el principio de la presunción de inocencia establece que una persona es inocente hasta que se demuestre lo contrario. Si extendemos este argumento al campo de las falacias lógicas, se infiere que si la proposición A no se puede demostrar, entonces A debe de ser falso. De igual manera, si la proposición B no se puede refutar, B debe de ser verdadero. Veamos un ejemplo en el contexto de la financiación de una hipotética start-up:
Emprendedor: “Oh, ser superior, necesito 50.000€ para cambiar el mundo. Voy a crear una start-up basada en España que permitirá a los usuarios elegir el color de su jabón, lavavajillas y líquido limpia suelos mediante crowdsourcing.”
Inversor: “Anda chaval, no digas gilipolleces, eso no se ha hecho nunca, menos aún desde España, y ni de coña con 50.000€, por tanto es imposible”.
Utilizar la ausencia de evidencia como evidencia de ausencia es una trampilla argumental bastante común en la analítica web y en el mundo de la publicidad online en general, y algo a lo que los que hemos emprendido negocios en Internet estamos acostumbrados a oír. En el ejemplo anterior, el hecho de que algo no se haya hecho (ausencia de evidencia) no implica necesariamente que sea imposible hacerse (evidencia de ausencia) y debemos tener cuidado de no mezclar ambos conceptos.
Ad hominem
Un “argumentum ad hominem” (del latín, “dirigido a la persona”) se construye con el propósito de debilitar a la persona a quien se dirige, en lugar de centrarse en rebatir su argumento. Puesto que no pretende argumentar sino atacar o descalificar al adversario, es una falacia que no sólo carece de rigor intelectual sino que suele crear otro tipo de problemas debilitando la relación entre los interlocutores. Veamos un ejemplo:
Soporte al Anunciante: “Puedo ofrecerte un espacio de 300×250 para servir un formato gráfico en un lugar destacado de mi página”.
Anunciante al soporte: “¿Tú no eres el que salió a dar una conferencia en el pasado OME con una camiseta que ponía Viva la SGAE?”
En este ejemplo nuestro anunciante no está valorando el espacio que le está ofreciendo el soporte según sus propias métricas, analizando tanto su coste como su rentabilidad esperada, sino que está valorando la conveniencia de adquirir ese espacio en función de algo que hizo su interlocutor en una conferencia. Ojo, en algunos casos el argumento ad hominem puede ser relevante para justificar una postura, pero el que lo utiliza debe de ir un paso más allá y demostrar cómo el argumento dirigido a su interlocutor está relacionado con el tema que se está discutiendo.
Apelar a la autoridad
Un “argumentum ad verecundiam” (del latín, “argumento dirigido al respeto”) implica defender o refutar un argumento aludiendo al prestigio, autoridad u honorabilidad de terceras personas o grupos de personas. En lugar de defender o refutar un argumento por sus propios méritos o deméritos, el que utiliza esta técnica se escuda en la presunta autoridad en la materia de otros por ejemplo:
Anunciante al Soporte: “En este momento, sólo estamos interesados en incluir publicidad en vídeos.”
Soporte al Anunciante: “Según un reciente estudio de Forrester, 8 de cada 10 anunciantes considera que los vídeos no son efectivos para generar conversión”.
Efectivamente si A afirma B, y A goza de un prestigio o autoridad en la materia en cuestión, B debe de ser cierto cuando lógicamente no tiene por qué serlo. A medida que crece el número de pseudo-gurús en nuestro sector, así como el número de potenciales fuentes de información, estudios de mercado e informes de análisis, este tipo de falacia argumental es cada vez más frecuente.
Cuando se intenta justificar una línea argumental o la venta de un determinado producto apelando a celebridades que carecen de autoridad en la materia en cuestión, se llama simplemente “publicidad”:
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Efecto de arrastre, o “subirse al carro”
El efecto de arrastre está relacionado con la apelación a la autoridad descrita anteriormente, y se basa en apuntalar un argumento – explícita o implícitamente – aludiendo al número de gente (las masas) que lo apoyan. La propensión que una persona puede tener de subirse al carro depende en muchos casos de su formación en la materia, así como de la necesidad psicológica que tiene el ser humano de formar parte de un grupo y sentirse aceptado. De hecho, este efecto está muy bien documentado en psicología conductual (análisis de por qué determinados productos se ponen de moda, o por qué algunas personas actúan como borreguitos), y el libro de Malcolm Gladwell “The Tipping Point” analiza muchos casos prácticos. Un ejemplo que a muchos os sonará:
Soporte: “Todo el mundo sabe que 100€ CPM es un precio totalmente de mercado para ese formato publicitario y que ya nadie trabaja a revenue share.”
Aunque fuera cierto que 100€ CPM es un precio de mercado para el formato publicitario propuesto, y también fuera cierto que ya nadie trabajara bajo un modelo de revenue share, el recurrir al “todo el mundo sabe…” desvela un intento de generar este efecto de arrastre.
Evidencia anecdótica
La utilización falaz de evidencia anecdótica (no confundir con evidencia científica) es una de las técnicas más comunes para defender prácticamente cualquier argumento. Si bien la evidencia anecdótica puede ser interesante para determinar nuevas líneas de investigación, y frecuentemente es un primer paso que justifica un análisis más profundo, por sí misma no puede sostener un argumento.
Anunciante: “El año pasado hicimos una prueba con el Soporte X, y no convirtió, por tanto concluimos que el Soporte X es una mierda y se lo desaconsejamos a todos los anunciantes”.
Este ejemplo es algo exagerado, y disculpadme por la utilización del adjetivo grosero, pero he escuchado a más de un anunciante utilizarlo y quedarse más ancho que largo. Ojo, es perfectamente posible que el Soporte X “sea una mierda” como sugiere el anunciante de nuestro ejemplo, pero una experiencia aislada y limitada – por sí misma – no es suficiente para demostrarlo.
Observación selectiva y teoría de la probabilidad
La falacia de la observación selectiva guarda cierta relación con la de la utilización de evidencia anecdótica descrita anteriormente y consiste en utilizar datos que apoyan una determinada línea argumental, ignorando otros datos que no lo hacen. Cualquiera que haya estudiado un poco de teoría de probabilidad – sólo un poco – comprenderá que si una muestra es lo suficientemente pequeña es posible presentar los datos para defender cualquier conclusión:
Anunciante: “El mes pasado obtuvimos un ROI de 1.000€ por cada 1€ invertido haciendo SEM con la palabra “HIPOTECAS. Por tanto, somos unos cracks del SEM y no me vas a decir tú cómo lo tenemos que hacer”.
Desde luego el track-record de este anunciante haciendo SEM sobre la palabra HIPOTECAS es impresionante, pero para poder deducir de ahí si efectivamente son unos cracks del SEM habría que ver qué ROI obtuvieron con las otras palabras compradas. Rara vez se cuenta la historia completa.
Non-Sequitur
Se denomina non-sequitur (del latín “no se sigue”) a un tipo de falacia argumental que intenta deducir erróneamente una conclusión a partir de unas premisas. En ocasiones es complicado detectar este tipo de triquiñuelas, porque se basan precisamente en premisas generalmente aceptadas. Por tanto, si aceptas las premisas básicas, parece lógico aceptar también la conclusión de las mismas. Veamos un ejemplo:
• Google dona cada año miles de millones de dólares a causas benéficas, incluyendo alimentar a niños pobres en África.
• Parte de este dinero proviene de los ingresos generados por anunciantes en Internet.
• Si eres un anunciante en Internet y no inviertes en Google, estás contribuyendo a la muerte de miles de niños pobres en África.
En la arena política española, un par de ejemplos bastante populares de argumentos non-sequitur son identificar a la izquierda con el progreso (y por tanto a la derecha con el retroceso), o a los patriotas con el fascismo.
Post Hoc
La noción de que un acontecimiento necesariamente debe de haber sido causado por otro acontecimiento que sucedió antes en el tiempo se conoce como “post hoc ergo propter hoc”, en latín “después de esto, por lo tanto, a consecuencia de esto” (también conocido como correlación coincidente, causalidad falsa, o “causa-efecto”.)
Soporte al Anunciante: “Después de insertar tus códigos publicitarios en mi página, nos han caído las visitas un 50%”
Obviamente el hecho de que la inserción del código en la página web del soporte se haya producido con anterioridad a su caída de tráfico, no implica causalidad y cabe la posibilidad de que la caída del 50% en su tráfico obedezca a otros factores.
Atención; es muy fácil caer en este tipo de falacia porque nuestro cerebro está “entrenado” para realizar este tipo de inferencias lineares en el tiempo de forma automática.

Correlación, causa y efecto
Volvemos a desempolvar nuestros libros de estadística para distinguir entre correlación y causa. El hecho de que exista una correlación – mayor o menor – entre dos observaciones no implica que una haya causado la otra. Esta falacia está relacionada con la falacia “post hoc” comentada anteriormente, pero aquí no es relevante la sucesión de los eventos en la línea temporal (cuál fue antes) sino su correlación. Veamos un ejemplo:
“Hay muchos más hombres que mujeres creando empresas de Internet en Silicon Valley, lo cual implica necesariamente que las mujeres están menos preparadas para ser emprendedoras”.
Está claro que hay una correlación directa entre el número de startups de Internet creadas y el número de fundadores masculinos, pero de esta correlación no se puede deducir bajo ningún concepto que las mujeres estén menos preparadas para este tipo de desempeño.
Red Herring
Como una pista falsa en una buena novela de misterio, el “red herring” es una distracción que se introduce en un argumento para desviar la atención del punto principal del debate. La utilización de este recurso argumental en ausencia de pruebas concretas y objetivas es bastante común, como muestra el siguiente ejemplo:
Soporte: “Creo que los anunciantes deberían de ser menos restrictivos en cuanto a dónde insertan su publicidad, y enfocarse más en el usuario final que buscan alcanzar. Después de todo, estamos en una situación de crisis económica y no queremos que nuestros puestos de trabajo se vean afectados”.
Y con esto, concluimos nuestro recorrido por el mundo de las falacias lógicas, ¡espero que hayáis disfrutado!
PD(1) Posiblemente haya más de una falacia en este artículo, no lo he hecho a propósito. Será deformación profesional.
PD(2) Mi más sincero agradecimiento a Brian Dunning de Skeptoid.com, un gran podcast sobre análisis crítico que sirvió de inspiración para este artículo.

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