Ayer Google anunció que a partir del 1 de Octubre su botón “+1” aparecerá en los anuncios gráficos de AdSense. Según el comunicado, con un simple click los usuarios podrán indicar su interés por un determinado anuncio de ‘display‘, incrementando así la posibilidad de que esa creatividad se muestre a otras personas de tus círculos sociales. Según Google estas recomendaciones contribuirán a que los usuarios de una página se fijen más en los anuncios, aumentando los clicks y los ingresos para el soporte (el comunicado no dice nada sobre el potencial impacto sobre las conversiones finales para el anunciante).
Considero que esta nueva funcionalidad es particularmente relevante por varios motivos, y los que nos dedicamos a la publicidad en Internet deberíamos reflexionar sobre su motivación y potenciales consecuencias.
La primera conclusión de todo esto es que los formatos publicitarios gráficos (los banners convencionales) despiertan cada vez menos interés por parte de los usuarios. Desde hace varios años se viene diciendo que los usuarios nos estamos acostumbrando a ignorar la publicidad tradicional en las páginas que visitamos y, según se desprende del propio comunicado de Google, esta medida contribuirá a que los lectores ‘se fijen más‘ en los anuncios. Interpreto que los usuarios se fijarán más en los nuevos módulos publicitarios por cuatro motivos: (1) al incorporar el icono de “+1” los anuncios llamarán más la atención visualmente (2) al insertar en la creatividad la foto de perfil de tus conexiones sociales que hayan hecho “+1”, el anuncio llamará todavía más la atención (3) aunque no aparecieran las fotos de tus contactos en el anuncio, el hecho de mostrarte las creatividades que interesen a tus amigos con mayor insistencia debería de aumentar tu afinidad (4) por último, los ‘votos‘ explícitos sobre anuncios concretos en un sitio web determinado permitirán a Google alimentar su algoritmo de contextualización para mostrar anuncios más afines a la temática del sitio.
En segundo lugar, considero que esta “socialización” de la publicidad marca un antes y un después en la compleja ciencia de la contextualización publicitaria. Inicialmente, la publicidad mostrada en un sitio web se basa puramente en parámetros de contextualización semántica. ¿Cuál es la temática del sitio? ¿Cuáles son las palabras clave del sitio y su densidad? ¿Cuáles son los títulos de los contenidos del sitio? ¿Qué palabras estaban en negrita? Los anuncios mostrados estaban relacionados exclusivamente con el contenido, pero claramente esto no era suficiente. Yo, por ejemplo, puedo estar leyendo un artículo financiero en Invertia.com sobre el sector inmobiliario lo cual no implica necesariamente que esté interesado en contratar una hipoteca, un seguro para el hogar o vender mi casa. Había que encontrar un nuevo parámetro que ayudara a determinar qué anuncio mostrar a cada usuario, y ese parámetro no tenía nada que ver con el contenido del sitio sino con el comportamiento del usuario: “behavioral targeting”. Así, volviendo a nuestro ejemplo del portal financiero Invertia.com, si la plataforma publicitaria es capaz de detectar que en los últimos 3 días he hecho click en anuncios de portátiles, puede ser más relevante mostrarme en ese momento un anuncio de un portátil que uno de un producto financiero aunque éste esté íntimamente ligado al contenido que estoy consumiendo. Esta es la esencia de lo que ahora llamamos “re-targeting”: está muy de moda, pero realmente no es nada nuevo. Se basa en mostrar a los usuarios anuncios basados no en el contexto de navegación actual sino en sus actividades recientes. La siguiente vuelta de tuerca a la ecuación de la contextualización publicitaria es precisamente la socialización que presentó ayer Google, de forma que tenemos: Contexto Semántico + Hábitos del Usuario + Recomendaciones Sociales.
Por último, el anuncio de Google es tremendamente importante porque potencialmente introduce un nuevo componente – el componente social – en la política de comercialización de las campañas publicitarias. Desde hace varios años anunciantes, agencias, soportes y plataformas publicitarias andan dándole vueltas (algunos con más interés que otros) a un modelo de comercialización publicitaria que tenga en cuenta la repercusión de un formato gráfico de ‘display‘ cuando éste se vende a CPM. Estoy convencido que la dificultad de medir objetivamente el ‘branding‘ o el valor sobre la imagen de marca que puede generar un anuncio a CPM – aún con una tasa de click baja – también está detrás de la última iniciativa de Google. Dicho de otra manera, será más sencillo vender una campaña a CPM si el anunciante comprende que su creatividad podrá ser recomendada y compartida por los usuarios a través de Google Plus.
Curiosamente la socialización de los anuncios publicitarios tampoco es novedoso; de hecho, es la esencia de la plataforma publicitaria de Facebook donde los ‘Likes‘ de tus amigos determinan en gran medida el tipo de anuncios que vas a ver. Sin embargo, lo que convierte el reciente comunicado de Google en algo realmente diferencial es que se convertirá en el único proveedor capaz de combinar afinidad semántica, hábitos de usuario y recomendaciones sociales – todo ello a una escala masiva y enmarcado en una misma solución publicitaria.

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