Cualquiera que se desenvuelva en el sector de la publicidad online es consciente de la gran influencia que tienen las agencias de medios acerca de cómo y dónde invierten los presupuestos publicitarios los principales Anunciantes. De hecho, no sólo la supervivencia de un soporte online sino también la consolidación de nuevos conceptos tecnológicos tales como in-game advertising o publicidad en mundos virtuales depende en gran medida de la actuación de estas agencias.

Los grandes soportes publicitarios en Internet, y muy especialmente Google, son igualmente conscientes de que chocar frontalmente con estas agencias y plantar cara a un modelo establecido de hacer las cosas puede desgastarles mucho y resultar contraproducente a largo plazo.

Quizás por todo ello, y a pesar de las opiniones expresadas últimamente tanto en público como en privado por varios profesionales del sector que apuntaban a una mayor agresividad de Google a la hora de ganar terreno a las agencias publicitarias convencionales, la reciente edición del Cannes Lions International Advertising Festival ha contado con la presencia por primera vez de los máximos ejecutivos de Google (Eric Schmidt) y Microsofot (Steve Balmer).

¿Se trata realmente de una tregua o hay otros motivos para este aparente acercamiento? A Google desde luego no le vendría mal un impulso que le ayudara a monetizar su site de vídeos YouTube, y supongo que tampoco sería este buen momento para poner en peligro los US$ 850 millones anuales que invierte WPP Group en el buscador para sus Anunciantes. También apuntó el propio Schmidt que el valor de las pujas realizadas en Google por alguno de sus principales anunciantes está cayendo, y no han tenido suerte en sus incursiones publicitarias en prensa y radio. Microsoft, por su parte, anda buscando comprador para su agencia digital Razorfish (que adquirió hace 2 años)…

Posiblemente – y dada la situación actual – a ninguna de las partes le interesa en estos momentos tensar demasiado la cuerda.

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