Para mí, una de las cosas más gratificantes es descubrir una materia de estudio que previamente ignoraba, especialmente si la disciplina en cuestión tiene aplicación práctica o permite abordar mi actividad profesional desde un nuevo ángulo. Además de áreas como el marketing o las finanzas, cuya relevancia en el mundo de los negocios digitales conocemos sobradamente, existen otras herramientas como la psicología, la antropología o la sociología que son tremendamente útiles par manejarse en el mundo de la innovación tecnológica y deberíamos investigar en mayor profundidad.
Recientemente he descubierto un área de estudio conocida como la “psicología de la persuasión” a través del libro de Robert Cialdini “Influence: The Psychology of Persuasion”. Cialdini, profesor de psicología aplicada en la Universidad de Arizona, no inventa nada nuevo pero sí organiza y articula perfectamente una serie de nociones y conceptos que bien podrían ser materia obligada para cualquier profesional del medio digital. 
Comerciales, políticos, organizaciones no gubernamentales, familiares y amigos – el ser humano en general – busca de forma consciente o inconsciente triunfar en los argumentos, tener la razón y persuadir a los demás para que hagan lo que piden. La psicología de la persuasión (cuyo estudio científico comenzó hace más de medio siglo) trata de identificar cuáles son los principios básicos que nos predisponen a ceder, a ser persuadidos, y nos enseña cómo podemos aplicar estos principios para persuadir a los demás.
El Dr. Cialdini explica cómo la psicología de la persuasión nació durante la segunda Guerra Mundial para diseñar programas de propaganda y lograr que prisioneros de guerra se manifestaran públicamente a favor de sus captores, para posteriormente aplicarse a todo tipo de organizaciones comerciales desde empresas de tele-marketing hasta vendedores de coches usados y ONGs. 
Según Cialdini, la persuasión se basa principalmente en 6 “armas de influencia”:
Reciprocidad:
Las personas estamos genéticamente programadas para devolver favores y precisamente esta reciprocidad en la transmisión de bienes, ideas y conocimientos ha sido una de las bases del desarrollo del ser humano desde el inicio de los tiempos. Numerosas organizaciones han descubierto que se puede explotar este principio poniéndonos en una situación en la que nos sintamos obligados a actuar de forma recíproca. Por ejemplo, las ONGs que buscan donativos tienen científicamente comprobado que la respuesta aumenta drásticamente si junto a la solicitud se incluye un pequeño regalo “sin compromiso”. Igualmente, en las negociaciones se utiliza comúnmente la táctica de solicitar más de lo que se espera realmente, ya que al ceder sobre nuestras pretensiones iniciales generaremos en nuestro contrincante la necesidad de reciprocar con otra concesión.
Compromiso y consistencia:
Cuando una persona se compromete a algo, especialmente si este compromiso se adquiere públicamente o por escrito, su predisposición a llevarlo a cabo es mucho mayor. Qué mayor ejemplo de compromiso público, y por escrito, que un “me gusta” en Facebook o un retweet en Twitter. El valor para un anunciante de este tipo de compromiso público y por escrito es muy superior al de un simple click-through anónimo en un banner.
Prueba social:
Las personas tendemos a replicar el comportamiento que vemos en otras personas, y en gran medida utilizamos el comportamiento de otros para decidir si algo es correcto o no. El principio de prueba social es especialmente potente en entornos de incertidumbre (cuando nadie tiene demasiado claro qué hacer) y cuando nos rodeamos de gente similar a nosotros (nuestro “social graph” en redes sociales, o un grupo de adolescentes).
Atracción:
Las personas somos altamente influenciables por amigos, familiares, personas de confianza o gente por la que sentimos atracción física. Un buen número de tele-operadores ha descubierto que si consiguen llamar a un potencial cliente de parte de un allegado suyo que pensó que le podrían interesar los servicios ofertados, serán muchísimo más receptivos.
Autoridad:
Tendencia a obedecer a figuras de autoridad (y los símbolos que la acompañan tales como titulaciones o uniformes), incluso si éstas nos proponen realizar actos objetables o adquirir productos que no necesitamos. Un ejemplo común en la publicidad es la utilización de frases del tipo “8 de cada 10 dentistas recomiendan…”
Escasez:
La percepción de escasez aumenta artificialmente la demanda para un producto o servicio, especialmente si se percibe que existe un grado de competencia para aduirirlo. Las personas tendemos a sobrevalorar aquello que se cree será escaso, y nos asusta especialmente la posibilidad de perder algo que ya tenemos. La idea de una pérdida potencial juega un papel muy superior en la toma de decisiones que la idea de una potencial ganancia.
La próxima vez que te encuentres cediendo más de la cuenta en una negociación, pagando más de lo necesario por un producto que no necesitas, preguntándote por qué tu servicio tiene pocos registros o tratando de diseñar una creatividad con mayor CTR, quizás te animes a investigar en mayor profundidad la psicología de la persuasión y este libro es un buen lugar para comenzar.

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