En 1991 Ronald H. Coase, estudiante y posteriormente profesor de economía en la London School of Economics, obtuvo el Premio Nóbel de Economía por su trabajo sobre los costes de transacción.
El concepto de coste de transacción se ha convertido en un pilar esencial de la teoría económica moderna. En su forma más básica, un coste transaccional se refiere al coste incurrido para realizar una determinada operación económica más allá del propio precio del producto o servicio adquirido. El Teorema de Coase establece que si no existieran estos costes de transacción, la asignación de recursos sería siempre la más eficaz.
Este teorema también sugiere que los consumidores no tomamos decisiones de compra óptimas porque ello exigiría incurrir en costes de transacción demasiado elevados: el tiempo, los desplazamientos y el esfuerzo mental asociados con buscar el precio más barato para el producto que queremos comprar. En un mercado perfecto, sin embargo, no existen barreras para la libre transmisión de información y por tanto todos  tomaríamos decisiones de compra racionales.
Cuando surgió el Comercio Electrónico, buena parte de su potencial valor radicaba precisamente en el hecho de que los consumidores podrían comparar precios entre distintas tiendas online “a golpe de click” sin moverse del ordenador, ni desplazarse a varios establecimientos, ni gastar gasolina – esencialmente, el Comercio Electrónico facilitaría la transmisión de información, eliminaría los costes de transacción para el consumidor y finalmente nos permitiría tomar decisiones de compra óptimas. Precisamente este razonamiento constituyó la base del plan de negocio sobre el que se lanzó Codigobarras.com (empresa que posteriormente se convertiría en Shopall.com) en 2001.
Como yo y muchos otros hemos venido manteniendo desde hace muchos años, el valor añadido es el pilar esencial sobre el que se debe construir cualquier negocio en Internet: es la razón de ser de una start-up, y el motivo principal de su existencia. Si nuestro negocio no aporta valor, no tiene sentido. Hay diferentes formas de aportar valor añadido: BuyVip lo hace ofreciendo un precio muy económico para productos de marca, Threadless.com lo hace fomentando una comunidad de personas creativas que participan directamente en el diseño de los productos que se venderán en la tienda, Zappos lo hace ofreciendo una extraordinaria atención al cliente basada en su cultura corporativa, Amazon aporta valor añadido combinando contenido y compras junto con un inmenso surtido de productos… Otra forma de aportar valor añadido es eliminando los costes de transacción para un sector determinado permitiendo a los consumidores tomar decisiones de compra racionales: Codigobarras.com pretendía hacerlo facilitando al usuario la comparación de precios en distintos establecimientos físicos a través del móvil, mientras que AirBnB (posiblemente sin saberlo) va hacia un modelo similar al eliminar los costes transaccionales asociados con la búsqueda de alojamiento temporal.
Está claro, por tanto, que los costes de transacción (específicamente el prospecto de eliminarlos) representan una oportunidad para los nuevos negocios en Internet pero ¿cuál es la amenaza?
La amenaza existe cuando tu negocio intenta aportar al usuario un valor añadido (por ejemplo cualquiera de los parámetros que hemos expuesto anteriormente), pero simultáneamente le hace incurrir en costes de transacción adicionales. En el caso de Codigobarras.com y su modelo inicial de comparación de precios a través del móvil, el coste de utilización del servicio para el Usuario era frecuentemente mayor que el ahorro potencial. Las consultas se enviaban a través de mensajes SMS con una tarificación adicional, la codificación de las consultas era compleja (llegamos a lanzar un servicio que permitía pedir una pizza a través de mensajes SMS codificando cada uno de los ingredientes con claves alfanuméricas de 3 caracteres) y, en definitiva, el tiempo que había que invertir para utilizar el servicio correctamente pesaba más que sus beneficios. Lo hicimos lo mejor que pudimos con la tecnología disponible a principios de 2001, y la idea inicial estaba basada en la noble causa de eliminar costes de transacción, pero no tuvimos en cuenta los costes de transacción adicionales que estábamos creando.
La próxima vez que estés trabajando en una idea innovadora, ya sea una start-up o un proyecto dentro de tu actual empresa, no pienses sólo en el valor añadido que aportarás sino en los inevitables costes intangibles que frecuentemente trae consigo la adopción de nuevas tecnologías.

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