La landing page – o página de aterrizaje en español – es una de las piezas más importantes del marketing digital.

Independientemente de si tu objetivo es conseguir altas para tu producto o servicio, captar suscriptores para tu lista de e-mail marketing, vender tu propio producto o generar leads para un programa de afiliación, la landing page es uno de los métodos más valiosos para conseguirlo; siempre y cuando esté bien diseñada.

Existen un montón de programas y plantillas para construir landing pages de forma sencilla (algunos gratuitos y otros de pago), pero antes de lanzarse a crear una conviene estudiar cuáles son los ingredientes esenciales de una página de aterrizaje efectiva.

En el artículo de hoy vamos a repasar lo que es una landing page, y los componentes que debe tener para maximizar las conversiones (que al fin y al cabo es de lo que se trata).

Para este caso práctico nos basaremos en esta landing page que utilizo yo para captar suscriptores y que en estos momentos tiene una tasa de conversión superior al 40%.

El primer paso para construir una landing page efectiva es comprender su objetivo.

Como sugería en la introducción, una landing page puede tener distintos objetivos (conseguir altas para tu producto o servicio, captar suscriptores para una lista de e-mail marketing, vender tu propio producto, generar leads para un programa de afiliación…) pero la mecánica es la misma:

Las gallinas que entran, por las que salen

Los Usuarios aterrizan en tu landing page (desde una creatividad en tu propio sitio web como las que tengo yo en distintas posiciones de http://www.oscarfeito.com/, un módulo publicitario en otro site, un tweet, tráfico orgánico desde Google, una campaña de anuncios en Facebook etc.) y a través de una llamada a la acción (call to action) se les propone algo en concreto, por ejemplo suscribirse a tu newsletter.

Aquí tienes un ejemplo práctico:

crear landing page

Cuantos más Usuarios de los que aterricen en tu landing page realicen la acción que les estás proponiendo, más eficaz será la página; a esto le llamamos tasa de conversión y se expresa como un porcentaje.

Así, una landing page con una tasa de conversión o CTR del 50% significa que 1 de cada 2 Usuarios que aterrizan en ella completan la acción propuesta.

En estos momentos, la landing page que implementé en http://marketingdigital.oscarfeito.com para fomentar las suscripciones a mi blog tiene una tasa de conversión del 42%.

consejos landing page

Antes de entrar en detalles, hay 6 directrices generales que comparten las buenas landing pages:

1.) Son sencillas.

2.) Las distracciones son mínimas (sobran los menús de navegación y todo lo que pueda apartar al Usuario del objetivo en cuestión).

3.) Son ligeras, con el menor peso posible, para que la carga sea rápida.

4.) El factor psicológico – desde los colores que utilices hasta los textos e imágenes que emplees – es fundamental.

5.) No son estáticas. La iteración mediante pruebas A/B y pruebas multivariantes (que en cristiano significa cambiar pequeños elementos de la página para comprobar su efectividad relativa y quedarse con aquello que mejor funcione) son continuas ya que el objetivo siempre es aumentar la conversión.

En este sentido, está sobradamente comprobado que una modificación aparentemente insignificante en tu landing page (como por ejemplo cambiar el color de un botón, o alinear los textos a un lado en lugar de a otro) puede multiplicar la tasa de conversión. Puedes intuir aquello que funcionará mejor, pero la única forma de saberlo con absoluta certeza es probando distintas combinaciones. Y, por cierto, la mayoría de las veces el resultado te sorprenderá.

6.) Tráfico cualificado. Partimos de la base de que el tráfico que dirigimos a la landing page consiste en personas genuinamente interesadas en nuestro producto o servicio. La calidad del tráfico que llevemos a nuestra landing page afectará la tasa de conversión, ya que cuanto más cualificado sea mejores serán los ratios.

Aquí no conviene matar moscas a cañonazos (entre otras cosas porque la generación de tráfico suele tener un coste), y en general es preferible una alta tasa de conversión con menos visitantes que una muy baja con un volumen masivo de Usuarios que han llegado a la landing page por accidente y realmente no tienen ningún interés en lo que estamos ofreciendo. ¡No lo olvides! Aquí no se trata de dirigir el mayor tráfico posible a la página de aterrizaje, sino dirigir tráfico cualificado para maximizar la tasa de conversión.

Con estas directrices en mente – y teniendo en cuenta que la clave aquí es probar, probar y probar – vamos a ver qué tienen en común las landing pages más eficaces…

Por favor haz click en la imagen para verla en Flickr a tamaño completo

 

 

Los ingredientes de una landing page perfecta (infografía)
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1.) Un titular efectivo

Hasta 8 de cada 10 personas no leerán más allá del titular de tu landing page. Si no eres capaz de captar la atención de tu Usuario en esa primera línea, todo lo demás da exactamente igual por tanto posiblemente el componente más importante de una página de aterrizaje es captar la atención del Usuario para que siga leyendo.

Como ya expliqué en este artículo donde repasamos algunas de las técnicas más eficaces para escribir titulares magnéticos, y que por cierto te recomiendo que repases porque es muy relevante para construir una landing page, conviene tener en cuenta estas 4 U’s para escribir tu titular:

1. Transmitir UTILIDAD o algún tipo de beneficio

2. Transmitir URGENCIA

3. Transmitir algo ÚNICO

4. Hacerlo todo de forma ULTRA-ESPECÍFICA

Tu titular, en resumidas cuentas, debe comunicar el valor del producto o servicio de forma inequívoca y sin lugar a dudas.

Landing page buena

2.) Un subtítulo

El objetivo del subtítulo es reforzar el titular principal.

Dependiendo del enfoque de tu titular (que generalmente será muy corto), es conveniente emplear una o dos líneas más para acentuar el valor añadido de tu producto o servicio.

como hacer una landing page

3.) Una imagen (o un video)

Es bien sabido que una imagen vale más que mil palabras, así que en el caso de una landing page el contenido multimedia (específicamente una imagen o un vídeo) es útil siempre y cuando ayude a transmitir a transmitir el valor de tu producto o servicio.

Cuidado: para poner cualquier cosa, es mejor no poner nada.

Las imágenes y los vídeos son útiles siempre y cuando (1.) sean de buena calidad y (2.) complementen el texto, aportando información adicional que ayude al Usuario a visualizar mejor la utilidad de tu producto o servicio.

4. Llamada a la Acción

La llamada a la acción (o “call to action” en inglés) es el gatillo mediante el cual tus visitantes se convertirán en conversiones.

Dependiendo de la finalidad de tu landing page, la llamada a la acción puede ser un botón de Compra Ya o un formulario para captar registros o prospectos comerciales.

Hay libros y páginas web enteras dedicadas exclusivamente al diseño de llamadas a la acción eficaces, pero en resumidas cuentas hay que distinguir entre el mensaje y el diseño.

El mensaje consiste en unas instrucciones simples, claras y al grano que expliquen al Usuario exactamente lo que quieres que haga (haz clic aquí para registrarte ahora) mientras que el diseño se refiere a los colores y formatos de tu llamada a la acción.

pagina de aterrizaje

Toma a tu Usuario de la mano, explícale lo que quieres que haga con todo lujo de detalles y, sobre todo, pídele que lo haga YA. AHORA. QUE NO ESPERE MÁS.

Como suele ser habitual, aquí difícilmente acertarás a la primera y después de iterar varias veces – realizando pequeños o grandes cambios tanto en tu mensaje como en el formato de la llamada a la acción – irás afinando y optimizando la tasa de conversión.

5. Ventajas y funcionalidades

De acuerdo con esta fórmula infalible para vender prácticamente cualquier cosa, si hemos logrado captar la atención del Usuario pero no ha hecho caso de nuestra primera llamada a la acción, hay que profundizar un poco más…

Es conveniente conocer íntimamente a nuestro Cliente potencial (lo cual seguramente habremos hecho de antemano para dirigir tráfico cualificado a la landing page). Deberás entender sus necesidades y anticipar sus posibles objeciones de antemano, y dar respuesta a cada una de ellas este apartado de tu página de aterrizaje.

Suele ser útil ofrecer al Usuario más información sobre nuestro producto o servicio, incluyendo datos específicos e información irrefutables; por ejemplo, si estamos intentando vender un eBook, podemos citar cuántas páginas tiene, el número de ilustraciones, los temas tratados, cuántos otros Usuarios lo ha adquirido previamente…

que es una landing page

Más allá de ofrecerle a nuestro Usuario los detalles y beneficios de nuestro producto o servicio, llegados a este punto queremos que el Cliente potencial se visualice a sí mismo disfrutando de sus ventajas. Ya no se trata de comunicar hechos, números o datos sino de encender pasiones y estimular sentimientos.

Queremos que el Usuario pueda saborear nuestro producto, sentirlo en sus manos y – aunque sea por un momento – percibir exactamente cómo cambiaría su vida con lo que estamos ofreciendo.

Dicen muchos legendarios artistas del marketing directo que el objetivo de la publicidad no es crear deseo para un producto sino canalizar frustraciones, sueños, temores y aspiraciones ya existentes hacia un producto en concreto.

En este sentido, los productos y servicios no tienen valor por sí mismos; lo que vende es lo que ese producto nos permite hacer, ser, o aparentar. Lo que vende es la funcionalidad del producto, y tu misión en este apartado de la landing page es hacer precisamente eso.

Estéticamente, suelen utilizarse bullet-points para delimitar cada uno de los puntos de forma clara y concisa.

6. Prueba Social

Una de las 6 “armas de influencia masiva” descritas por el genial Robert Cialdini en su libro Influence: The Psychology of Persuasion (enlace de afiliado) es la prueba social.

Las personas tendemos a replicar el comportamiento que vemos en otras personas (especialmente si percibimos que estas otras personas tienen un cierto grado de autoridad), y en gran medida utilizamos el comportamiento de los demás para decidir si algo es correcto o no.

El principio de prueba social es especialmente potente en entornos de incertidumbre (cuando nadie tiene demasiado claro qué hacer), y cuando nos rodeamos de gente similar a nosotros por ejemplo a través de nuestro “social graph” en las redes sociales.

Cuando se incluye un elemento de prueba social en una landing page recomendando de forma directa o avalando de forma indirecta el producto o servicio que estamos presentando, las conversiones habitualmente aumentan.

landing page ejemplos

Una fórmula comúnmente utilizada para introducir la prueba social en las páginas de aterrizaje son los testimonios de otras personas; personas que son exactamente igual que tu público objetivo (con los mismos problemas, inquietudes y necesidades), o bien personas con una gran autoridad e influencia.

No te voy a engañar; es bastante laborioso conseguir estos testimonios pero realmente merece la pena.

7. Recordatorio

Y para concluir, nunca está de más volver a incidir en nuestra llamada a la acción.

Recuerda que si nuestro Usuario no se convirtió en la primera llamada a la acción, le ofrecimos material adicional para ayudarle a tomar una decisión.

Si esto ha surtido efecto, es más práctico ofrecerle una segunda oportunidad para tomar la acción deseada que hacerle volver arriba del todo de la página para buscar la primera llamada a la acción.

Cada segundo cuenta, ya que a medida que pasa el tiempo la probabilidad de conversión se reduce…

Y esto, mi querido Lector, es la anatomía de una landing page eficaz. No me atrevería a decir que es una estructura “perfecta” – en primer lugar porque todo es mejorable y en segundo lugar porque cada situación puede requerir pequeñas divergencias sobre este modelo – pero desde luego creo que es una buena aproximación.

¿Hay algo que te funciona a ti especialmente bien en las páginas de aterrizaje? Deja tu comentario más abajo y si te ha gustado ¿por qué no me echas una mano compartiéndolo?

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