Anuncios Malos

Hay personas que deben dejar su plato limpio sin desperdiciar ni un solo mordisco. Cueste lo que cueste. Otras son incapaces de dejarse una luz encendida, ni el agua corriendo, más de lo estrictamente necesario.

Ciertamente son cosas de sentido común, acciones cívicas si se quiere, que muchos hacemos por costumbre o por principio y no tanto por el ahorro real que puedan suponer.
Yo, además de todo lo mencionado anteriormente, soy incapaz de ver a un anunciante tirar el dinero. Cuando veo este tipo de cosas siento un sudor frío, una reacción visceral, que me supera.
Llámalo deformación profesional, pero presto mucha atención a los anuncios que me bombardean cada día: radio, televisión, prensa, revistas, carteles exteriores, buzoneos, papelitos de esos que te dejan en el parabrisas del coche…
Independientemente del medio, siempre ando al acecho de una buena imagen, una llamada a la acción especialmente ingeniosa o una conexión emocional eficaz.¿Qué tipos de anuncios o reclamos publicitarios funcionan y cómo puedo adaptarlos yo a mi actividad?
Se puede aprender muchísimo de un buen anuncio (mensajes y técnicas que podemos aplicar a nuestros propios contenidos, titulares y campañas publicitarias), pero en el proceso también descubrirás muchas creatividades WTF de las que también se puede aprender.
Y precisamente el otro día me topé con uno de esos anuncios – en este caso una valla exterior – que me hizo pensar. Tanto que al día siguiente modifiqué mi ruta habitual para pasar nuevamente por delante de este curioso anuncio, exclusivamente con la misión de fotografiarlo y compartirlo con todos vosotros.
Vamos a analizar el engendro.

Antes de empezar, quiero matizar yo no soy creativo publicitario, ni copywriter profesional, ni me dedico profesionalmente a crear anuncios. Si tú sí lo eres, sigue leyendo antes de lanzarte a mi yugular…
No he estudiado publicidad en ninguna academia, ni tengo ningún título “oficial” que me otorgue el grado de “experto en publicidad”. Pero en los últimos 15 años sí que he puesto en marcha y analizado varios miles de campañas publicitarias, y al fin y al cabo como consumidor (o persona expuesta a esos mensajes publicitarios) estoy perfectamente cualificado para compartir mi opinión.
Sin más preámbulo, este es el anuncio en cuestión:
Anuncios Malos

En resumidas cuentas, el mensaje es que si la ciudad australiana de Brisbane fue lo suficientemente buena para acoger la cumbre del G20 en 2014, también es lo suficientemente buena para que la visites tú.

Los que me conocen saben que soy partidario – podríamos decir que soy un fanático – de que cada acción publicitaria tenga una finalidad concreta: VENDER.
Puedes llamarlo “marketing directo”, “performance”, “branding”  como te dé la real gana, pero para mí esto son simplemente formas distintas de alcanzar un mismo objetivo que es la CONVERSIÓN. El RESULTADO. La razón de ser de lo que estamos haciendo como anunciantes.
No, dirán algunos expertos, los anuncios de Jaguar o de Rolex son puro “branding” y no tienen por objetivo vender sino potenciar el valor de marca. Todo eso está muy bien, pero si al cabo de un tiempo dichas campañas han creado mucha percepción de marcas lujosas pero no han vendido ni un coche ni un reloj, poco a poco las cosas empezarán a ir mal.
El objetivo de la publicidad es vender. Puedes ser más o menos creativo, más o menos directo, más o menos gracioso, ingenioso e impactante, o buscar una conversión a corto o a medio plazo. Pero esto no es un concurso para ver quién combina mejor los colores, o utiliza más tipografías bonitas o es más “cool”.

Esto va de vender.

Y cuando comiences a poner en marcha tus primeras campañas en YouTube, Twitter, Facebook, Google Adwords o cualquier red de publicidad gráfica, te recomiendo tener esto siempre en la cabeza.
Partiendo de esta base, hay varias cosas que no entiendo de este anuncio.
1. No vende una experiencia

La publicidad, como he sugerido anteriormente, es un ejercicio de venta más o menos sutil.

El objetivo no es vender un producto o un servicio, sino una experiencia. Por ejemplo, a la hora de publicitar un destino vacacional, la extensión de la playa o el número de días de sol al año son meramente detalles que cualifican lo que verdaderamente estás vendiendo: relax, desconexión, felicidad, tranquilidad…

En este sentido, entendería mostrar a personas (¿familias, quizás?) paseando por la playa australiana al atardecer como reclamo turístico para Brisbane, pero a bote pronto lo de mostrar a personas en traje no me cuadra.

2. Hablando de personas…

Y hablando de personas (que ocupan dos terceras partes de esta valla publicitaria en concreto), vamos a ver quién sale en la foto de este genial anuncio…
Barack Obama y Ángela Merkel son fácilmente reconocibles, los demás no tanto.

Después de una pequeña labor de investigación descubrí que el caballero de grandes ojeras y corbata roja es Susilo Bambang Yudhoyono de Indonesia, el primero del turbante es Manmohan Singh de India, el más alto de todos es Recep Tayyip Erdoğan de Turquía, y el otro del turbante es Ibrahim Abdulaziz Al-Assaf de Arabia Saudita.

Ah, y si te fijas bien, también puedes intuir medio rostro de José Luis Rodríguez Zapatero asomando justo detrás del presidente de Turquía.

¿Irresistible reclamo turístico, verdad? Seguro que con este elenco de estrellas vendemos muchos paquetes vacacionales a Australia.
Francamente no entiendo quién en su sano juicio puede pensar que es una gran idea apoyar su mensaje publicitario en tres personajes públicos que probablemente están en el Top 10 de los peor valorados por los españoles en estos momentos, y otros cuatro que probablemente no sabría identificar el 99,99% de la población.
3. Más que mil palabras

Aún asumiendo que hay alguna justificación para basar tu campaña de publicidad en torno a estos ilustres personajes, podrían al menos utilizar una buena fotografía.
No entiendo por qué cuatro de las personas que salen en la foto claramente miran hacia la derecha (más el trocito de ZP que vemos agazapado detrás de Erdoğan) mientras que los dos del turbante miran a la izquierda.

Es desconcertante… ¿Significa quizás que hay tantas cosas bonitas en Brisbane que no sabrías a dónde mirar? No sé, quizás ese es el mensaje.

Al fondo se ven unas rayas blancas y azules, con una pequeña franja roja arriba, que podría ser la bandera de Cuba, una toalla de playa o vete tú a saber qué. No entiendo nada.
4. Más incongruencias

Investigué un poco más, y descubrí que realmente esta foto de familia fue tomada en la cumbre del G20 celebrada en Cannes (Francia). Aquí tienes dos versiones de la foto de familia original:

Recordemos que este anuncio se basa en la elección de Brisbane como sede de las reuniones del G20 en 2014 (que por cierto tendrán lugar los días 15-16 de noviembre), por tanto tiene sentido que no puedan utilizar la foto de esa cumbre en el anuncio. Porque todavía no se ha producido.
Entiendo que lo lógico (asumiendo que el director creativo de esta campaña quisiera seguir en esta senda) hubiera sido utilizar una instantánea de la cumbre más reciente: San Petersburgo (Rusia) en septiembre de 2013, o quizás Los Cabos (México) en Junio de 2012.
Pero no, decidieron remontarse a la cumbre de Cannes que fue en noviembre de 2011.
Vale que no utilices una foto de Brisbane para promocionar Brisbane, vale que utilices imágenes de algunas de las personas menos valoradas por la sociedad en general en estos momentos (además de otros tantos completamente desconocidos), pero al menos utiliza una foto reciente ¿no?
5. ¿Pero de qué estamos hablando, exactamente?

Dicho sea de paso, y volviendo a la “filosofía” de este anuncio (asumiendo que la tiene), ¿realmente crees que el hecho de que se haya decidido celebrar la próxima cumbre del G20 en Brisbane es suficiente reclamo para hacerme volar 17.500 kilómetros? 22 horas de vuelo? 8 horas de diferencia horaria?
No digo que no merezca la pena, seguro que sí, pero vas a tener que explicármelo mejor.

Seguro que en Brisbane hay mucho más que koalas y canguros (que podemos ver cómodamente en el Zoo), pero si no me lo explicas no lo voy a adivinar.

6. Copywriting en estado puro

Dicen que una imagen vale más que mil palabras (y en publicidad esto frecuentemente es cierto) pero como hemos visto en este anuncio no parece ser el caso.

Pero exploremos un poco el copy de la creatividad a ver si nos ilumina algo más.

Así, a primera vista, el layout del anuncio me recuerda a esos carteles motivacionales o a los memes y parodias que podemos ver en sitios como http://www.desmotivaciones.es: Imagen, titular con tipografía en bloque, y (a veces) un pequeño subtítulo algo más pequeño inmediatamente debajo:

El título de nuestro anuncio, elocuente hasta decir basta, dice BRISBANE.

Para el transeúnte medio esto puede ser el título de una película, un documental sobre el colapso del sistema financiero y las hipotecas subprime, una nueva revista que llegará pronto a los kioscos de prensa, o quizás una marca de corbatas. No está muy claro.

Vamos, que no estamos hablando de París o Honolulu, sino de Brisbane.

No es la primera ni la segunda ciudad más grande de Australia, sino la tercera. Un enclave de dos millones de habitantes cuya economía se basa en diversas industrias petroquímicas, metalúrgicas, construcciones mecánicas, alimentarias y ferrometalúrgicas. Destaca también su puerto, por el cual exporta carbón y metales (gracias Wikipedia).

¿Emocionante, verdad? Dan ganas de subirse a un avión ahora mismo.

Afortunadamente, hay un subtítulo que se podría haber aprovechado para dar a conocer los méritos turísticos, culturales y artísticos de la ciudad (que sin duda los tiene), pero en su lugar han optado por un críptico e irresistible “THE 2014 G20 HOST CITY”.
7. ¿Llamada a la acción? No gracias.
Prosigamos.

¿Hay una atractiva llamada a la acción? ¿Tipo “reserva ya tu billete al paraíso desde 999€ sin escalas”?

No.

Pero debajo del texto principal hay un mapa de Australia con un puntito rojo señalando la ubicación exacta de Brisbane (asumiendo, claro, que sabemos que se trata de Australia y no un pequeño islote del archipiélago balear o canario) así como una invitación a descubrir por qué la ciudad ha sido elegida para albergar la cumbre del G20 en 2014.

Algo es algo. Lo malo es que todo está en inglés, que como sabemos es uno de los puntos fuertes del ciudadano medio español.

Creo que abajo del todo también se menciona una página web fácil de recordar donde puedes obtener más información (algo así como www.brisbanemarketing.com.au) pero el tamaño de la fuente es demasiado pequeña y para colmo está situado estratégicamente detrás de la barandilla por tanto es como si no estuviera.
8. El entorno lo es todo

Por último: ¿dónde está ubicado el anuncio? ¿Cuál es su entorno? ¿Con qué se va a asociar el anuncio?

Aunque no lo parezca, los Consumidores tenemos la mala costumbre de establecer relaciones y vínculos subconscientemente entre un anuncio y el soporte donde se muestra, y en este sentido yo personalmente no pondría el mío en una papelera de reciclaje.

Conclusión
Y esto, amigos, es la anatomía de una creatividad publicitaria que me resultó tremendamente desconcertante y (me atrevería a decir) ineficaz.
Antes o después, en tu actividad de Marketing Online, realizarás acciones de publicidad pagada como explicamos aquí.
Quizás no vallas publicitarias pero sí anuncios en buscadores, publicidad nativa en redes sociales como Facebook y Twitter o campañas de display.
Estas acciones son cruciales para crecer tu negocio en Internet, una inversión necesaria para captar Usuarios y clientes potenciales, para pero también puede ser un despilfarro de dinero.
No dejes de observar las campañas publicitarias que te encuentres en tu día a día, y antes de invertir ni un solo euro o dólar en tus campañas por favor piensa lo que estás haciendo.
Este artículo apareció primero en OscarFeito.com.

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