El posicionamiento web es un aspecto esencial del marketing digital, especialmente en países como España donde los buscadores (léase: Google) son la principal fuente de tráfico.

Independientemente de si quieres ganar dinero en Internet por tu cuenta, trabajas en una empresa digital o quieres encontrar trabajo en el dinámico sector del marketing online, el SEO es una herramienta absolutamente imprescindible que debes conocer.

En este artículo explicaré exactamente lo que es el posicionamiento web, sus principales ventajas/inconvenientes, y enumeraré 10 cosas que puedes hacer hoy mismo para mejorar tu SEO.

Los Buscadores en Internet

Antes de entrar en el SEO propiamente dicho, conviene repasar cómo funcionan los buscadores en Internet y el papel que ocupan en el ecosistema de marketing digital.

Hoy día los buscadores son los verdaderos “portales” de Internet; una palabra común durante la burbuja puntocom de los años noventa, y que esencialmente se refiere a cómo las personas buscan información en Internet. Pero no siempre ha sido así.

Al principio de los tiempos las “puertas de acceso” a la red eran los proveedores de acceso como Terra y AOL (quizás te suena Inicia, EresMas, Wanadoo…), y partían con una ventaja importantísima; el CD de instalación configuraba por defecto su propia web como página de inicio.

Con el paso de los años, sin embargo, los Usuarios de Internet nos fuimos volviendo más sofisticados y aprendimos a cambiar nuestra página de inicio y configurar nuestros enlaces favoritos. Los medios de comunicación heredaron el rol de “portales de información”, ayudando al Usuario a encontrar cosas.

Pero los Usuarios seguimos evolucionando, y comenzamos a percibir que realmente los medios de comunicación tenían sus propios intereses (generalmente publicitarios) a la hora de prescribir determinados contenidos. Así, motivados en gran medida por una errónea percepción de que son realmente objetivos y ofrecen siempre la información más relevante, los Usuarios de Internet comenzamos a depender cada vez más de los buscadores.

Posicionamiento Web

A diferencia de las personas, los buscadores en Internet se fijan mayoritariamente en el texto de una página web. El buscador no entiende de diseños, ni de efectos visualmente deslumbrantes, ni de logotipos bonitos… Puede utilizar otros parámetros para deducir si una página es más o menos atractiva (como por ejemplo la duración media de una visita, o si los Usuarios vuelven a visitar esa página) pero debe basarse en aspectos cuantificables.

El trabajo de un motor de búsqueda consiste básicamente en tres partes:

  1. Rastreo Web o “Crawling
  2. Indexación
  3. Algoritmo de Relevancia

En primer lugar, el motor de búsqueda rastrea la web para descubrir el mayor número posible de páginas. Utiliza un software conocido como “crawler”, “rastreador web” o “araña” (Googlebot en el caso de Google), que depende principalmente de hiperenlaces para saltar de página a página. Los rastreadores consultan las páginas web siguiendo enlaces internos y externos igual que haría cualquier usuario, y va incorporando los resultados a su índice.

De la misma forma que puedes encontrar un índice al final de una enciclopedia, el índice de un motor de búsqueda incluye información sobre las palabras clave asociadas a cada página; pero al haber tanta información indexada (frecuentemente decenas de millones de páginas que tratan sobre un mismo tema o “keyword”), ¿cómo decide el buscador qué página es más relevante para lo que está buscando el Usuario? Aquí entran en juego los algoritmos de búsqueda…

Los algoritmos son un conjunto de fórmulas matemáticas y sofisticados procesos informáticos ultra-secretos que ordenan todos los resultados coincidentes del índice y devuelven al Usuario una respuesta. No necesasriamente “la respuesta correcta”, ni “la respuesta que efectivamente soluciona la búsqueda del Usuario”, sino “una respuesta”. Aquella respuesta que más se ajuste al algoritmo; y esta es la esencia del posicionamiento SEO.

Nadie sabe exactamente la totalidad de factores que utiliza cada buscador para devolver resultados, ni el peso relativo de estos factores (probablemente ninguno de sus propios empleados por sí mismo tiene todas las piezas del puzzle) así que desconfía de cualquier SEO que diga lo contrario. Además, el algoritmo se actualiza con cierta frecuencia para incorporar nuevos factores de indexación y/o ajustar el peso de los ya existentes (Penguin y Panda, por ejemplo, fueron actualizaciones en el algoritmo de Google).

Posicionamiento Web – ¿Cómo Funciona?

Discúlpame por la extensa introducción, y espero no haberte aburrido demasiado, pero merece la pena empezar de cero y todo lo que viene a continuación quedará más claro si partimos de una base sólida.

Cuando hablamos de marketing SEO – de las siglas de “Search Engine Optimization u Optimización de Motores de Búsqueda” en español – nos referimos a mejorar el posicionamiento natural u orgánico de nuestra web logrando que aparezca lo más arriba posible para determinadas búsquedas. ¿Y para qué nos interesa aparecer lo más alto posible en los resultados de búsqueda? Pues para canalizar hacia nuestra página web al mayor número posible de Usuarios.

Cuando hablamos de SEO mayoritariamente nos referimos a Google, ya que de entre todos los motores de búsqueda es con diferencia el que más volumen de búsquedas genera (especialmente en determinados países donde su cuota de mercado supera holgadamente el 90%). Google no fue el primer buscador (de hecho otros clásicos de Internet como WebCrawler, Go.com, Lycos, AltaVista, Magullan, Excite y Yahoo llegaron antes), pero hoy por hoy es el más importante a efectos de posicionamiento web.

Según el blog oficial de Google en España, en estos momentos el buscador norteamericano tiene en su índice 30 trillones de URLs, ocupando un espacio de aproximadamente 100 millones de Gigas (se necesitarían aproximadamente 3 millones de unidades de almacenamiento USB de 32 Gigas para almacenar toda esa información). Cada día los servidores de Google indexan 20.000 millones de páginas más y reciben 100.000 millones de consultas al mes.

Ventajas e Inconvenientes del Posicionamiento SEO

En esta introducción al marketing digital sugerí que el marketing digital puede entenderse como un conjunto de técnicas encaminadas a generar y monetizar audiencias en Internet. Si el principal objetivo del posicionamiento web es generar tráfico cualificado hacia tu página, ¿qué ventajas e inconvenientes tiene el SEO frente a otras fuentes de tráfico en tu plan de marketing online?

La principal ventaja del posicionamiento en buscadores es que puede ser una fuente de tráfico cualificado prácticamente ilimitado. Al estar precedido por una búsqueda concreta (frente por ejemplo a un Usuario que tiene que tragarse un anuncio antes de ver un vídeo en YouTube) si la selección de palabras clave es adecuada y el Usuario realmente encuentra lo que espera puede tratarse de un tráfico de altísimo valor.

El tráfico orgánico de buscadores, sin embargo, no es gratuito como suele decirse ya que para recoger los dulces frutos del SEO hay que sembrar mucho y eso implica un coste directo si lo subcontratas o un coste de oportunidad si lo haces tú. Pero si tenemos en cuenta que cualquier otra fuente de tráfico (por ejemplo una campaña de captación de Usuarios en redes sociales o publicar un eBook) también tiene un coste de implementación y seguimiento, podríamos decir que el SEO bien hecho es comparativamente mucho más eficaz y económico ya que un mayor tráfico orgánico no requiere necesariamente una mayor inversión sino una base sólida desde el principio.

Lamentablemente el posicionamiento web no está exento de inconvenientes, y el primero de ellos es la inestabilidad. Aún asumiendo que identificas correctamente los criterios de indexación y consigues esa ansiada primera posición en Google para tu palabra clave, el posicionamiento web es muy efímero y los algoritmos cambian de la noche a la mañana.

Estos cambios traen consigo ganadores (suben posiciones en los resultados de búsqueda) y perdedores (pierden posiciones en los resultados de búsqueda), y para determinadas palabras clave la diferencia entre #1 y #2 puede suponer miles de Euros diarios… Cada penalización o cambio en el algoritmo de Google lleva a más de uno a la ruina, y cuando hay tanto en juego las tragedias personales son inevitables (por ejemplo esto y esto).

El siguiente inconveniente del SEO es lo que identifiqué como El Efecto Pigmalión y puede resumirse así: si dedicas un volumen de recursos desproporcionados al posicionamiento SEO, hay 3 posibles desenlaces: (1) los esfuerzos son en balde y te arruinas (2) los esfuerzos funcionan pero luego cambia el algoritmo y te arruinas (3) los esfuerzos funcionan pero dependes desproporcionadamente del tráfico de buscadores.

Los anglosajones lo llaman “self fulfilling prophecy”, aquí se conoce como profecía autocumplida o Efecto Pigmalión. Es decir, tus propias acciones en una dirección hacen más probable – o incluso inevitable – un desenlace determinado. Moldea tu compañía hacia el SEO y, si tienes éxito, el SEO será una parte tan crítica de negocio que ya no podrás operar sin ello. Estás atrapado.

La solución está en la diversificación. Hay una premisa en el marketing digital que consiste en no meter todos los huevos en la misma cesta. La diversificación es importante en cualquier negocio, pero debido a la naturaleza tan dinámica y cambiante del marketing online considero 100% ESENCIAL diversificar las fuentes de tráfico y las fuentes de ingresos en tus proyectos web.

El SEO es una valiosísima fuente de tráfico para prácticamente cualquier plan de marketing online, pero mucho cuidado a la hora de construir un negocio sólido a sus lomos o confundir el posicionamiento en Google con una fuente sostenible de ingresos.

Tutorial de SEO Básico – 10 Consejos de Posicionamiento

Se han escrito libros enteros sobre el posicionamiento web; hay miles de páginas en Internet dedicadas exclusivamente al tema, y cada vez más cursos incluyen el SEO entre sus temas a tratar. De hecho, si estás empezando con el posicionamiento web, es muy posible que te sientas abrumado por tal cantidad de información así que en este tutorial básico de SEO voy a resumir los 10 factores esenciales de posicionamiento web.

Hay decenas – quizás centenares – de factores que contribuyen a un posicionamiento web exitoso (así como unos errores bastante comunes), pero quiero centrarme exclusivamente en los 10 factores SEO más importantes porque este artículo ya de por sí va a ser largo de narices.

El marketing de buscadores o posicionamiento web tiene dos componentes: Optimización “On Site” (implementaciones que llevamos a cabo en nuestra propia página) y optimización “Off Site” (implementaciones que llevamos a cabo fuera de nuestra página).

1. Selección de Palabras Clave SEO (On-site)

El componente más importante del posicionamiento web es una adecuada selección de palabras clave, y es algo que conviene planificar cuidadosamente antes de empezar a tocar nuestra página o construir enlaces. El SEO consiste en lograr que nuestra página ocupe una posición destacada en los resultados de búsqueda, pero hay que ser astutos a la hora de decidir para qué búsquedas nos interesa posicionarnos. En este artículo tienes algunas ideas para encontrar palabras clave.

2. Etiquetas de Título (On-site)

Me atrevería a decir que el título de tu página principal, así como el título de cada una de las páginas interiores, es en estos momentos el factor más decisivo de SEO onsite. Esta etiqueta HTML es de lo primero que analizan los rastreadores; cada página debe tener un título único con menos de 70 caracteres, y aún siendo rico en palabras clave debe ser comprensible para humanos.

Si utilizas WordPress, los plugins SEO by Yoast y All in One SEO Pack facilitan esta labor enormemente, mientras que con Blogspot también es posible pero tendrás que editar manualmente el código y tiene ciertas limitaciones.

3. Contenido (On-site)

Hay que crear contenido para personas, pero con el posicionamiento SEO en mente. Esto significa que los textos de tu página deben incluir tus palabras clave y distintas variaciones de ellas (preferiblemente entre las primeras 100 palabras) pero sin pasarse (entre 2-5 veces por cada 100 palabras) y primando siempre la legibilidad de los contenidos.

A Google le encanta (cada vez más) el contenido fresco. Debe actualizarse periódicamente – lo cual no significa todos los días sino de forma predecible para facilitarle la vida a los rastreadores – conviene que cada artículo supere las 700 palabras, y a ser posible que se ajuste a búsquedas concretas que realmente hacen los Usuarios (utiliza esta Herramienta de Planificación de Palabras Clave de Google).

Es importante que tu contenido sea único (no copiado de otro sitio), ya que el contenido duplicado es uno de los lastres más frecuentes en el posicionamiento SEO. Ojo: tampoco sirve componer un artículo copiando trozos de distintas fuentes, a todos los efectos sigue siendo contenido duplicado. Ante la duda, utiliza Copyscape que es un estándar “de facto” para detectar contenido duplicado.

4. Etiquetado de Contenido Multimedia (On-site)

El contenido multimedia (imagines, videos…) juega un papel cada vez más importante en las páginas web, pero resulta que los buscadores no pueden interpretar este tipo de contenido con facilidad.

Describe las imágenes de tu página utilizando palabras clave en las etiquetas TITLE y ALT, y utiliza también distintas combinaciones de tus palabras clave en el nombre de los archivos multimedia (por ejemplo “comida-para-perros.jpg”).

5. URLs Canónicas (On-site)

Si no especificas lo contrario, los buscadores pueden interpretar las URLs http://www.tupagina.com, http://tupagina.com, http://www.tupagina.com/index.html y http://tupagina.com/index.html como páginas distintas aunque muestren el mismo contenido. Esto no sólo diluye tu posicionamiento en buscadores, sino que a efectos del algoritmo de indexación tres de estas cuatro páginas estarán duplicadas.

Para evitar esto, se puede implementar una redirección permanente 301 en el archivo htaccess o utilizar la meta etiqueta “canonical” en el propio código de la página.

Estrategias de Marketing Online

Hay que ponerle las cosas fácil a Google. Imagen cortesía de Pixabay

6. Sitemaps (On-site)

Como he explicado antes, los buscadores construyen su índice rastreando las páginas de Internet y saltando de unas a otras mediante los hiperenlaces. Si por error u omisión el rastreador alcanza una página en tu web desde la que no se puede acceder a otra página, la cadena del rastreador se rompe y se reduce el número de páginas indexadas.

Los sitemaps son archivos (generalmente XML) que listan de forma ordenada todas las URLs de tu página web ya la relación entre ellas mediante enlaces facilitando enormemente la tarea al buscador. Puedes probar XML Sitemaps Generator para construir y mantener actualizado un mapa de tu sitio.

Por regla general – a efectos no sólo de SEO sino también de Usabilidad – es aconsejable que un Usuario pueda alcanzar cualquier página de tu sitio web en no más de dos o tres clicks y para eso precisamente sirven los enlaces internos.

7. Tiempo de Carga (On-site)

El tiempo de carga de tu página es otro de los factores más importantes del SEO. Como filosofía general, todo lo que enriquezca la experiencia del Usuario será visto en buenos ojos por parte de Google, y a nadie le gusta una página lenta.

Para reducir al máximo el tiempo de carga de tu página, tendrás que eliminar elementos innecesarios y ser lo más práctico posible. Utiliza una herramienta como PageSpeed Insights de Google o YSlow de Yahoo para comprobar el tiempo de carga de tu página, los componentes que pueden estar influyendo negativamente, y sugerencias para solucionarlo.

Define el tamaño de tus imágenes y utiliza herramientas como JPEG Optimizer y TinyPNG para comprimirlas sin perder calidad, evitando así que ralenticen la carga de la página. Sube las imágenes en el tamaño que finalmente serán mostradas evitando escalados innecesarios, y en la medida de lo posible utiliza CSS Sprites para reducir el número de peticiones al servidor.

Por último acostúmbrate a verificar errores en el código fuente de tu página periódicamente (puedes utilizar este servicio de validación), y utiliza herramientas como Minify para reducir el tamaño de ciertos archivos.

8. Authorship (On-site)

El Author Rank representa la autoridad o credibilidad que tiene un determinado autor en un determinado nicho de marcado.

La forma más lógica que tiene Google en estos momentos para determinar la autoría de una página es vinculándola a un perfil de Google Plus a través de la etiqueta AUTHOR.

Intuyo que la importancia de la autoría crecerá exponencialmente como factor de posicionamiento SEO, y además contribuye a destacar nuestros contenidos entre la maraña de resultados de búsqueda ya que incluyen imágenes de autoría.

9. Link Building (Off-site)

Junto con los títulos de las páginas y la calidad del contenido, los enlaces entrantes son absolutamente decisivos para el posicionamiento SEO. Al fin y al cabo, un enlace hacia nuestra página puede interpretarse como un voto de confianza y el más votado para una determinada búsqueda (cuantitativa pero sobre todo cualitativamente) será el vencedor.

Aunque en teoría es posible posicionar una página en la primera posición de Google sin tener ni un solo enlace (centrándose exclusivamente en factores On-Site para palabras clave con poca competencia) no es lo más común y en general no será demasiado rentable.

El trabajo más duro del SEO es conseguir enlaces relevantes de calidad, aunque cuidado: según los términos y condiciones de Google se supone que los enlaces deben “ganarse” exclusivamente en base a la calidad de tu contenido y cualquier esfuerzo encaminado explícitamente a solicitar enlaces puede considerarse como un intento de manipular el algoritmo de indexación y colocarte de lleno en el mundo “Black Hat”. Pero tampoco hay que ponerse dramáticos, siempre y cuando lo hagas con cabeza y vigilando siempre la calidad de los enlaces entrantes.

Los enlaces entrantes deben provenir mayoritariamente de páginas similares a la nuestra, en el mismo nicho, mismo idioma, y preferiblemente deben estar ubicados en el corazón del contenido y nunca en el pie de página, blogroll, o listados genéricos de enlaces.

Nos interesan páginas con Page Authority y Domain Authority (puedes utilizar esta toolbar de Moz para medirlo), y también Page Rank que al fin y al cabo sigue siendo un indicador de la autoridad de una página.

Queremos enlaces de páginas con el menor número posible de links salientes; dicho de otra forma, el valor de un enlace es inversamente proporcional al número de enlaces salientes ubicados en la página desde la que recibimos ese enlace. Evidentemente, la mayor parte de nuestros enlaces deben de estar tipificados como FOLLOW aunque pocos dudan que un enlace directo desde la Wikipedia (NOFOLLOW) sigue teniendo valor y aporta autoridad a nuestro dominio.

Por último, es muy importante para SEO que los “anchor texts” o textos de anclaje sobre los que se hace clic para visitar un enlace sean variados y naturales. De hecho si tienes demasiados enlaces entrantes con el mismo texto de anclaje – y además este texto de anclaje está repetido en tus etiquetas de título, descripciones, dominio y otras zonas de tu web – es muy probable que sufras una penalización. Y eso es un coñazo.

La mayoría de las herramientas de análisis de links (personalmente recomiendo Ahrefs.com o Majestic SEO aunque hay muchas más) analizarán tu perfil de enlaces entrantes incluyendo un desglose de tus textos de anclaje.

10. Marketing en Redes Sociales (Off-site)

Un “LIKE” en Facebook o un “Retweet” en Twitter pueden interpretarse como votos a favor, y no tengo ninguna duda de que estos “votos sociales” son un factor cada vez más decisivo en el algoritmo de posicionamiento de Google.

A pesar de que nadie sabe exactamente cómo se computan estos votos sociales, todo parece indicar que una mayor participación en las redes sociales contribuye no sólo a tráfico directo sino a un mejor posicionamiento SEO.

Conclusión

Enhorabuena si has llegado hasta aquí, y espero que sepas perdonarme por la longitud de este artículo pero quería resumir en un solo post los aspectos más importantes del SEO. Espero haberlo conseguido, y si te gusta… ¡compártelo!

A diferencia de lo que piensa mucha gente, el SEO no consiste en manipular el algoritmo de los motores de búsqueda (ojalá pudiéramos), sino en intuir cuáles son los parámetros que utiliza para determinar la relevancia de una página y aprovecharnos de ello.

No es una “zona oscura” del marketing digital, sino algo tremendamente útil que conviene conocer. Y, además, es muy divertido : )

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