Posicionamiento Web

El SEO es una pieza esencial del marketing online, y conviene que conozcas sus fundamentos básicos para generar tráfico de calidad hacia tu página web.

Sin embargo, como ya adelanté aquí, el posicionamiento web es como jugar un partido de fútbol en una cancha que cambia de dimensiones, las porterías se mueven de sitio, y el árbitro modifica las reglas sobre la marcha. De hecho, un reconocido experto en SEO que prefiere permanecer anónimo me cuestionaba en privado la robustez de un modelo de negocio basado íntegramente en las acciones de un tercero (en este caso, Google).
No existe una fórmula infalible para posicionar tu página web entre los primeros resultados de búsqueda porque no conocemos a ciencia cierta los factores que componen los algoritmos de los buscadores, ni el peso relativo de cada uno, pero vamos a acercarnos lo más posible.
21 expertos en SEO han tenido la amabilidad de participar en este estudio para determinar cuáles son los factores de posicionamiento web más importantes a día de hoy, y a continuación tengo el placer de presentarte los resultados.

Metodología del Estudio
Insisto que no hay una fórmula irrefutable para posicionar el flamante blog o página web que has creado entre los primeros resultados de búsqueda y, aunque sí existen una serie de factores SEO que en estos momentos parecen tener más peso que otros, no sabemos si seguirán siendo efectivos en el futuro.
Los principales buscadores – esencialmente me refiero a Google – modifican sus algoritmos de búsqueda frecuentemente para mejorar los resultados orgánicos, desterrar el “spam”, optimizar la experiencia del Usuario y (según las malas lenguas) invitarnos a pasar por caja contratando campañas publicitarias de pago para garantizar un flujo estable de visitas.
Pero dicho esto, los algoritmos de búsqueda son simples fórmulas matemáticas; un conjunto de instrucciones y reglas bien definidas, ordenadas y finitas que evalúan una larga lista de factores para determinar la posición que ocupará cada URL en los SERPs (“Search Engine Results Page”).
Durante las últimas semanas he contactado con reconocidos expertos en SEO para invitarles a participar en este estudio cuyo objetivo consiste en diagnosticar los factores de posicionamiento web más importantes a día de hoy.
He remitido a cada uno de estos profesionales un formulario con 35 factores que aparentemente tienen algo que ver con el posicionamiento web – divididos en 4 categorías – pidiéndoles que clasifiquen cada uno de estos factores según su importancia:
  • Ninguna Importancia
  • Algo afecta, pero poco
  • Relevante, a tener en cuenta
  • Importante, no lo olvides
  • Muy importante
  • Imprescindible, factor crucial para el SEO
Posteriormente he tabulado los resultados de todos estos cuestionarios, asignado un valor numérico a cada factor, y calculado su índice de importancia relativa en términos porcentuales.
Finalmente, he contratado los servicios de la talentosa diseñadora Belén Temprado para representar los resultados visualmente en una infografía que puedes descargar y compartir más abajo. Puedes contactar con Belén en b.temprado.b@gmail.com, da gusto trabajar con ella : )
Un proyecto muy ambicioso, casi como un parto, que ha requerido muchísimo trabajo y coordinación pero que a mi juicio ha merecido la pena.
Expertos SEO
Es difícil elaborar una lista de expertos en SEO que satisfaga a todo el mundo, pero he hecho todo lo humanamente posible de buena fe para que el elenco fuera lo más completo y representativo posible. Aparte de mis propias pesquisas, pedí a cada participante que nominara a un colega que no debía faltar en un estudio de posicionamiento web, así que si falta alguien no soy el único culpable : )
Aún así, evidentemente hay grandes profesionales del SEO que no han participado en este estudio: algunos – a quienes pido disculpas por adelantado – se me han podido escapar a mí, otros no han tenido tiempo de responder y otros (por ejemplo Miguel López de http://www.marketingonlinevalencia.com) me han respondido cuando ya había procesado los resultados y finalizado el estudio.
El estudio ha contado con la colaboración de 21 fenómenos – expertos en posicionamiento web con décadas de experiencia entre ellos (y alguno por sí mismo) – que detallo a continuación por orden alfabético. Aprovecho para agradecerles enormemente su tiempo.
Sico de Andrés
Sico de andres diseña y ejecuta estrategias de marketing online para algunas de las principales empresas a nivel nacional e internacional.
Participa como ponente en congresos y talleres, además de impartir clases en distintas universidades. De cara a este estudio, quiso matizar que no es partidario de puntuar factores concretos ya que en el SEO todo es importante. La importancia de cada factor de cara al posicionamiento web depende del proyecto en cuestión, por tanto es complicado valorarlos por separado y ninguno de ellos debe considerarse imprescindible (más allá de que el site sea indexable).
Fernando Angulo
Fernando es responsable del mercado español y “Senior Strategic Partner Manager” para SEMRush; una de las herramientas para profesionales del SEO más conocidas del mundo. SEMRush ofrece distintos tipos de análisis sobre más de 95 millones de palabras clave y 48 millones de dominios.
Pablo Baselice
Consultor SEO, Pablo Baselice lleva cerca de 10 años dedicado al posicionamiento en buscadores donde empezó a experimentar con sus propios proyectos.
Asesora a empresas en materia de marketing digital – concretamente SEO y E-mail Marketing – así como en la definición y ejecución de estrategias para la captación y optimización de leads.
Sorin Cojocaru
Sorin es un veterano del posicionamiento web que comenzó a trastear en la red a los 15 años. Es fundador de Miss Conversion, agencia de marketing online con alcance internacional cuyo objetivo es diseñar y ejecutar campañas de marketing digital basadas en resultados.
Tiene experiencia en el desarrollo y posicionamiento de aplicaciones para móviles, campañas publicitarias de PPC, SEO, reputación online y social media entre otras áreas.
Lakil Essady
Lakil Essady es consultor en estrategias SEO y ha asesorado a empresas como Carrefour, Infoempleo, Bodaclick y Hola.com para generar tráfico desde buscadores.
Lakil es ponente habitual en congresos de SEO, y compagina su trabajo impartiendo clases de marketing en buscadores en distintos centros universitarios y escuelas superiores de negocios.
Andy García
A través de su página web, http://www.andy21.com, este profesional del marketing online ofrece formación personalizada (es organizador del popular congreso #ActitudSocial), servicios de consultoría y posicionamiento web. Webmaster y SEO desde 1995, Andy ha trabajado para empresas locales, regionales e internacionales de diversos sectores y ha desarrollado más de 100 proyectos web.
Con respecto a este estudio, Andy quiso matizar que si bien el impacto de algunos factores es bastante fiable otros se basan parcialmente en conjeturas. Igualmente, a su juicio conviene valorar también otros factores “on-site” relacionados con la estructura del contenido como las taxonomías de navegación y las “breadcrumbs”.
Antonio González
Antonio, también conocido como @seoito, es consultor ecommerce y ofrece servicios independientes de marketing online especializado en CRO (optimización de tasas de conversión), posicionamiento web y e-mail marketing especialmente enfocado en tiendas virtuales.
Este Cordobés apasionado por la informática creó su primera página web en 1998, y poco tiempo después empezó a desarrollar proyectos de posicionamiento web.
Jorge González
Jorge es responsable de marketing y comunicación de Adrenalina; una agencia SEO especializada en posicionamiento web, SEM, reputación online, optimización de conversiones y marketing móvil. Desde 1998, cuando comenzó a trabajar en Internet, Jorge ha estado enfocado en temas relacionados con el posicionamiento y la publicidad en Internet.
Javier Gosende
Javier Gosende – consultor SEO en Alicante – lleva desde el año 2004 gestionando campañas de posicionamiento web para distintos tipos de portales en Internet. Como especialista en posicionamiento en buscadores, conversión y analítica web, trabaja con la visión específica de ayudar a las empresas a obtener rentabilidad en sus negocios online.
Javier es coautor de varios libros de marketing online y posicionamiento web, es profesor en distintos programas de formación y organiza el Congreso Profesional SEO para SEOS.
Víctor Hernández
Víctor Hernández ha participado en proyectos de posicionamiento web para importantes clientes como LaCaixa, Privalia y FriendlyRentals, además de otras iniciativas internacionales. Está especializado en generación de contenidos de valor añadido y técnicas de “link building”, es docente en distintos programas de marketing online y ha sido ponente en numerosos eventos y congresos de SEO.
Arturo Marimón
Arturo Marimón es un profesional del SEO con una dilatada trayectoria. Es fundador y SEO Manager de SEOCOM (agencia especializada en posicionamiento web, campañas de PPC y gestión de reptación online), además de co-organizador y ponente de Clinic SEO y profesor en distintos programas de formación.
Para Arturo, cada proyecto y cada sector son diferentes a efectos de SEO y por tanto la importancia de los factores evaluados en este estudio puede varias mucho entre un caso y otro.
Pedro Martínez
Pedro Martínez se inició en esto del SEO tras llevar 7 años programando, de la forma más práctica: aceptando el reto de un cliente. Desde 2007 empezó a realizar consultorías SEO, análisis de palabras clave, optimización de sitios web y analítica web con un foco especial en proyectos de Comercio Electrónico.
Actualmente Pedro es jefe del departamento de posicionamiento web en Unidad Editorial que engloba diarios como marca.com, expasion.com y ELMUNDO.es.
Fernando Muñoz
Fernando Muñoz – mejor conocido como Señor Muñoz en las redes sociales – es ingeniero informático con experiencia en proyectos de marketing online desde 2001.
Su especialidad es el posicionamiento web, la gestión de proyectos web para terceros y la reputación online.
Alex Navarro
Alex lleva más de una década involucrado en los negocios digitales, y a través de su página http://www.vivirdelared.com enseña a otros a generar y monetizar audiencias en Internet utilizando distintas técnicas de marketing online.
A pesar de que Alex insiste que no es ningún “gurú” del marketing en Internet, tiene una legión de seguidores (entre los que me incluyo) para quienes representa una fuente de inspiración y conocimiento.
Daniel Peris Molina
Daniel Peris es consultor de SEO, ASO (posicionamiento de aplicaciones) y negocios online. Basado en Barcelona, Daniel asesora y colabora en varias startups y agencias digitales, es fundador de iPadizate.es (y varias cosas más), co-organizador del “Startup Weekend” de Valencia y ponente en diversos congresos y programas de formación.
Le pedí a Daniel que resumiera el posicionamiento web en una frase, y sugirió: “SEO = Picardía”. Ahí queda eso.
José Manuel Sánchez
José Manuel Sánchez es un apasionado del SEO, las redes sociales y el diseño web con sede en Valencia. Entre otros, ha tenido ocasión de gestionar distintos proyectos web para la Universidad de Alicante y ha sido coordinador del área de posicionamiento web en Internet Studios.
Sergio Simarro
Sergio Simarro y Elisa Martínez son el alma de Animoo.es; agencia digital creada en 2007 con el objetivo de ofrecer servicios personalizados de marketing online y posicionamiento web.
Estos dos especialistas han trabajado para grandes cuentas como Caja Madrid, El Corte Inglés e Iberdrola, así como para multitud de pequeñas y medianas empresas. Como dicen ellos mismos: “Os Animoo a hacer buen SEO ya que se puede utilizar el posicionamiento web para extraer valor adicional de cualquier proyecto online”.
Ricardo Tayar
Ricardo Tayar es director de Comercio Electrónico en MasterD donde se especializa en planificación y gestión de proyectos, diseño, arquitectura, SEO, UX y conversión, análisis web y definición de KPIs, así como optimización, SEM, SMO y gestión de reputación online e identidad digital.
A efectos de este estudio, Ricardo quiso matizar que según su experiencia la temática y arquitectura del sitio hacen que haya variables muy diversas y que afirmar o puntuar un factor en términos absolutos es peligroso.
Natzir Turrado
Natzir es un reconocido especialista en conversión, analítica web y SEO.
Ha liderado proyectos de posicionamiento web para algunas de las tiendas online más importantes de España, así como para varias “start-ups” y PYMES de distintos sectores. Natzir es profesor de marketing online, comercio electrónico, estrategia digital y posicionamiento web en distintos programas formativos.
Guillermo Valls
Guillermo Valls es consultor SEO profesional, un apasionado de las nuevas tecnologías y actualmente ocupa el cargo de SEO Manager en el Diario MARCA.
Ha creado foros, blogs, wikis y portales de todo tipo, se considera una persona inquieta con muchas ganas de aprender, y basa buena parte de sus conocimientos en experimentos prácticos para extraer conclusiones basadas en hechos reales. Para Guillermo, el SEO es una carrera sin final y la clave está en mantener una estabilidad sin correr riesgos que pueden penalizarte y mandarte al último lugar.
Luis Villanueva
Luis M. Villanueva – consultor SEO y experto en marketing personal – es diseñador, formador y consultor web especializado en SEO y marketing personal.
Luis también es socio fundador de Obsession Media, una agencia de marketing online enfocada a resultados donde lo que realmente les obsesiona son las conversiones.
Factores SEO: Los Resultados del Estudio

Posicionamiento Web
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Análisis y Valoración de Factores SEO
El algoritmo de búsqueda de Google es tremendamente complejo, por decirlo suavemente. Se rumorea que la empresa californiana podría tener en plantilla a más de 10.000 brillantes ingenieros informáticos, y dado que “search” es el corazón de Google probablemente un buen número de ellos trabajen en ese departamento.
Como mínimo, ten por seguro que hay cientos (si no miles) de componentes que determinan los SERPs y en esta introducción al SEO resumí 10 de los factores más comúnmente aceptados.
A efectos prácticos, en este estudio nos hemos centrado en 35 factores de posicionamiento web que (1.) sabemos que tienen algún tipo de peso en el algoritmo o (2.) intuimos en vista de la evidencia que pueden contribuir en mayor o menor medida. Evidentemente hay más factores, pero había que trazar la línea en alguna parte así que nos hemos centrado en factores cuantificables y objetivos.
Algunos de estos ingredientes han sido confirmados explícitamente por Matt Cutts – gerifalte y cabeza visible del algoritmo de búsqueda de Google – pero desgraciadamente uno no puede certificar si sus comentarios son completamente fiables o forman parte de un maquiavélico juego del despiste a gran escala.
Veamos a continuación los 35 factores de SEO valorados por los expertos este estudio.
Propiedades de nuestro dominio o URL
Tipología del TLD (.com. .net, .info, .es…) – 60%
Durante algún tiempo se rumoreó que los “Top Level Domains” (Dominios de Alto Nivel) que no fueran estrictamente “.com” (especialmente los .info y .net) eran menos efectivos para SEO.
El índice de importancia de este factor en nuestro estudio es del 60% y la mayoría de los expertos consultados coinciden en que se trata de un ingrediente a tener en cuenta (como mínimo lo califican como “relevante”, y en muchos casos “importante”). Los resultados muestran una clásica campana de Gauss con un puñado de expertos clasificando este factor como poco importante o crucial, mientras que la mayoría le dan una importancia media/alta.
Antigüedad del dominio – 70%
Se cree que podría existir una correlación positiva entre la autoridad de un dominio y su antigüedad, y en este caso nos interesa discernir si es comparativamente más fácil posicionar una página web asociada a un dominio de mayor antigüedad que a otra asociada a un dominio recién registrado.
La mayoría de nuestros expertos en SEO han concluido que la antigüedad de un dominio es un factor “importante” o “muy importante”, y absolutamente ninguno de ellos se ha atrevido a certificar que este ingrediente no tiene ningún peso en el algoritmo (y uno lo calificó como “esencial”).
Coincidencia exacta de palabras clave en el dominio (EMD) – 58%
Durante algún tiempo, la presencia en el dominio de la frase exacta que estábamos intentando posicionar jugaba un papel decisivo en SEO (por ejemplo, “entrenamientoparaperros.com”). 
En septiembre de 2012 Google lanzó su “EMD Update” a bombo y platillo: una actualización que penalizaba páginas de baja calidad posicionadas principalmente gracias a la coincidencia exacta del dominio y el término buscado. En teoría esta actualización puso fin a tal práctica, pero algunos aseguran que sigue funcionando.
Ni uno sólo de nuestros expertos ha atribuido un valor de 0 a este factor, lo cual nos indica que alguna importancia tiene ya que la mayoría de ellos lo ha clasificado como un factor “relevante” o incluso “importante”. Según Ricardo Tayar, la importancia de contar con un EMD depende mucho de si hablamos de un dominio .com o .es y si esos dominios tienen histórico o son nuevos (¿podría ser Google más permisivo con los EMDs de mayor antigüedad?)
Coincidencia parcial de palabras clave en el dominio (PMD) – 51%
Aún sin llegar a una coincidencia exacta entre el dominio y la frase clave que deseamos posicionar, ¿qué papel juegan las palabras clave en un dominio?
Víctor Hernández, uno de los expertos que participaron en el estudio, matizó que tanto la coincidencia total como parcial de palabras clave en el dominio afectará negativamente a proyectos internacionales pero no necesariamente a proyectos locales (por el momento).
En todo caso, a vista de los resultados del estudio, la coincidencia parcial de palabras clave tiene menos importancia que la coincidencia total así que si decides probar esta ruta quizás conviene hacerlo con un EMD.
Factores On-Site de Nuestra URL o Dominio
Velocidad de carga de la página – 73%
Si partimos de la base de que los algoritmos de búsqueda están diseñados para recompensar a páginas web volcadas en la experiencia de Usuario – y que a nadie le gusta una página web que tarda mucho en cargar – parece lógico que la velocidad de carga de tu página web contribuirá decisivamente al SEO.
Nuestros expertos coinciden, asignando a este factor un índice de importancia del 73% (exactamente un tercio de los encuestados ha clasificado este factor como “imprescindible”).
Palabras clave en las URLs – 74%
Puede que todavía existan discrepancias sobre la utilidad de comprar dominios que incluyan nuestras “keywords”, ¿pero qué papel juegan las palabras clave en la estructura de nuestras URLs? 
En este sentido, hasta qué punto una URL como http://www.oscarfeito.com/aprender-marketing-digital.html puede tener ventaja sobre una estructura más rocambolesca como http://www.oscarfeito.com/2013/09/curso-negocios-en-internet.html a la hora de posicionarse para la frase “Aprender Marketing Digital”.
Pues según nuestros expertos, las palabras clave en las URLs sí que juegan un papel importante en posicionamiento web. Más del 50% de nuestros encuestados consideran que este factor es “muy importante” o “imprescindible”, mientras que ni uno solo de ellos considera que no tiene ningún peso.
Palabras clave en el título de la página – 92%
La etiqueta “Title” ha sido considerada tradicionalmente como uno de los componentes más importante del posicionamiento web. 
Concretamente el título de la página – ese texto que vemos en la cabecera de nuestro navegador – debería incluir las palabras clave que estamos intentando posicionar de forma natural, al principio del todo si puede ser, y no superar los 70 caracteres aproximadamente. ¿Pero es realmente tan importante?
Según nuestra encuesta, la presencia de nuestras palabras clave en la etiqueta “Title” es el factor SEO más importante de todos los analizados con un índice de importancia del 92%. Dicho de otra forma, 13 de los 21 expertos consultados valoró este factor como “imprescindible” y prácticamente la totalidad de los restantes lo clasificaron como “muy importante”.
Palabras clave en la etiqueta meta “Description” de la página – 54%
Nadie pone en duda que la etiqueta “Description” – esa descripción que aparece debajo del título en los resultados de búsqueda – es importante ya que como mínimo puede contribuir a generar una mayor tasa de click desde los resultados orgánicos. ¿Pero, más allá de esto, juega un papel directo en el posicionamiento de la página?
Muchos opinan que no tiene un impacto directo en los algoritmos de búsqueda, pero nuestros expertos fueron menos concluyentes. 3 de ellos indicaron que no tenía absolutamente ninguna importancia, mientras que otros 3 indicaron que era “imprescindible” y el resto quedaron repartidos más o menos de forma equitativa entre las demás opciones. Si bien es cierto que la tendencia general es a la baja (algo afecta, pero poco) según los resultados del estudio yo no ignoraría este factor por completo.
Palabras clave en la etiqueta meta “Keywords” de la página – 16%
Históricamente la etiqueta “Keywords” se utilizaba para ayudar a los motores de búsqueda a decidir la temática de una página web, pero todo apunta a que con el paso del tiempo (y después de muchos abusos) es prácticamente irrelevante…
Hasta cierto punto la inclusión de este factor en el estudio servía como medida de control para determinar si todos nuestros expertos estaban de acuerdo en algo que el sector más o menos da por hecho. Y, efectivamente, ha sido uno de los resultados con mayor unanimidad: 15 de los 21 expertos consultados piensan que este factor no tiene absolutamente ningún peso en los algoritmos de posicionamiento como cabía esperar, sin embargo los otros 6 creen que este factor tiene algún tipo de relevancia y de estos 2 piensan que es como mínimo “importante”.
¿Puede tratarse de un “lapsus” o es que en el SEO ni siquiera lo más obvio puede clasificarse como blanco o negro?
Palabras clave en las etiquetas H1 y en el contenido general – 75% y 80% respectivamente
El cuerpo de nuestro contenido puede dividirse en varias secciones, y cada sección puede marcarse con un encabezado que va desde el H1 (encabezado de primer nivel) hasta el H6.
El SEO “tradicional” considera que la inclusión de palabras clave en estos encabezados HTML juega un papel decisivo, así como la utilización de nuestras “keywords” en el cuerpo del contenido siempre manteniendo una densidad de palabras clave prudente (no superior al 2-4%).
Según se desprende de nuestro estudio, la inclusión de las palabras clave en los encabezados de primer nivel es “muy importante” (con un índice de importancia del 75%) pero más importante aún es la inclusión de las palabras clave en el propio cuerpo del contenido independientemente de los encabezados (índice de importancia del 80%).
Longitud del contenido en caracteres – 56%
Panda” – una modificación en el algoritmo de búsqueda de Google anunciada en febrero de 2011 – penalizó severamente el contenido mediocre, corto y plagiado poniendo fin a una época durante la que era posible posicionar prácticamente cualquier página en las primeras posiciones de los SERP con artículos ilegibles, mediocres o copiados (y en todo caso, cortos).
Sin embargo, a día de hoy, parece que algunos webmasters siguen posicionando sitios web con contenido escaso y/o de baja calidad… ¿Se acabó realmente la era del “thin content” a efectos de SEO?
En este sentido, 19 de los 21 expertos consultados asignaron algún tipo de importancia a la longitud del contenido si bien el índice de importancia agregada no fue demasiado alto.
Personalmente creo que debemos centrarnos en la calidad del contenido y no utilizar su extensión como sinónimo de valor, ya que no se trata de sumar por sumar. En general – no siempre – es más fácil aportar valor cuando se explican bien las cosas, lo cual suele requerir algo de espacio por tanto no es que sea mejor producir contenidos más largos porque sí sino porque al hacerlo posiblemente estemos respondiendo de forma más completa las necesidades del Usuario.
Frecuencia de actualización del contenido – 73%
Se rumorea que los buscadores adoran el contenido reciente (“fresh content”), que existe un “freshness index”, y que premian a las páginas que se actualizan con regularidad. 
No siempre es factible producir contenido de calidad a diario – ni siquiera semanalmente – pero sí es posible marcarse una frecuencia de actualización concreta y cumplirla. En este sentido, ¿creen nuestros expertos que la regularidad y frecuencia de actualización de nuestro contenido afecta al posicionamiento SEO?
Con un índice de importancia del 73%, 16 de los 21 expertos consultados consideraron que la frecuencia de actualización del contenido es “importante”, “muy importante” o “imprescindible”. Con estos números, desde luego parece un factor a tener muy en cuenta.
Contenido multimedia (fotos y vídeo) etiquetado con palabras clave – 72%
Algunos expertos aseguran que el contenido multimedia juega un papel cada vez más importante en el SEO, especialmente cuando se utilizan correctamente las etiquetas “TITLE” y “ALT” y se incluyen las palabras clave en el nombre de las imágenes o vídeos que estamos mostrando.
Sorprendentemente– al menos para mí porque no esperaba que este factor tuviera un índice de importancia tan elevado – la inmensa mayoría de nuestros expertos concluyeron que este factor es como mínimo “relevante” para el SEO y 13 de ellos consideraron que era “importante”, “muy importante” o “imprescindible”.
Control del número de enlaces (“Follow”) salientes desde nuestra página – 49%
¿Podemos incluir un número indefinido de enlaces salientes en nuestra página, o llega un punto en el que comienza a ser perjudicial?
En general se puede decir que nuestros expertos le dieron a este factor comparativamente poca importancia, con un índice de relevancia por debajo del 50%. 3 de los encuestados consideran que este factor no tiene absolutamente ninguna importancia, y 4 de ellos consideran que puede ser relevante solamente si uno se pasa de la raya. Víctor Hernández nuevamente quiso matizar que podría ser un factor negativo, pero que no tiene por qué ser relevante en una política “natural” de enlaces salientes.
Número de bloques publicitarios (total y “Above The Fold”) – 56% y 60% respectivamente
En su auto-proclamado rol como garante de los derechos fundamentales de los Internautas, en enero de 2012 Google anunció que los sitios web con demasiados anuncios en el primer pantallazo (la parte de la página que podemos ver sin hacer “scroll” hacia abajo) serían penalizados en los resultados de búsqueda.
Esta modificación del algoritmo – conocida popularmente como “Top Heavy” – técnicamente está en vigor pero no está claro si afecta sólo a sitios con escaso contenido o a todos por igual. Matiza Víctor Hernández que puede ser un factor negativo si se excede, pero si no es irrelevante. La pregunta es ¿y qué es excesivo?
La buena noticia para los que tenéis la página plagada de anuncios es que nuestros expertos consideran que el número total de bloques publicitarios en la página tiene una importancia relativamente modesta – 56% – aunque sí le dieron algo más de relevancia al número de bloques publicitarios que ocupan el primer pantallaza de la página.
Dicho esto, ojo: a pesar de que los datos agregados le dan relativamente poca importancia a este factor hay que tener en cuenta que varios expertos lo consideraron “importante”, “muy importante” o incluso “imprescindible”, si bien como otros le restaron importancia la media queda más o menos entre el 55-60% de importancia en ambos casos.
Vinculación de nuestra página con perfil de Google+ (“Authorship”) – 60%
El “Author Rank” representa la autoridad o credibilidad que tiene un determinado autor en un determinado nicho de mercado según Google. La forma más lógica que tiene Google en estos momentos para determinar la autoría de una página es vinculándola a un perfil de su red social Google+ a través de la etiqueta “Author”, y durante los últimos meses Google ha lanzado diversos mensajes muy públicos que hacen pensar que la importancia de la autoría crecerá exponencialmente como factor de posicionamiento SEO.
En este caso me sorprendió ver que los expertos consultados le dieron a este factor un índice de importancia agregado de tan sólo el 60% y 6 de nuestros expertos le dieron ninguna o poca importancia. Como siempre, algunos participantes sí le dieron más importancia a este factor – 2 expertos lo calificaron como “imprescindible” – pero en vista de los resultados parece ser que en este momento no es un factor absolutamente decisivo en los SERPs.
Enlaces Entrantes
Número total de enlaces entrantes (externos) – 71%
Los enlaces entrantes son absolutamente decisivos para el posicionamiento SEO, y como dice Pedro Martínezen SEO el contenido es el rey y los enlaces son la reina”. Al fin y al cabo, un enlace puede interpretarse como un voto de confianza y el más votado para una determinada búsqueda será el vencedor… ¿O no?
La experiencia reciente – sobre todo después de las últimas actualizaciones de “Penguin” – parece sugerir que el número total de enlaces no es un factor tan importante como la calidad y la procedencia de esos enlaces. Aún así, antes de entrar a cualificar la tipología de estos enlaces, nuestros expertos asignan a este factor un índice de importancia del 71% sugiriendo que efectivamente el número de enlaces externos juega un papel decisivo en posicionamiento web.
Número de enlaces entrantes provenientes de dominios raíz únicos – 80%
En igualdad de condiciones, ¿hasta qué punto es preferible que nuestros enlaces entrantes estén repartidos entre distintos dominios raíz? Dicho de otra forma, ¿es lo mismo recibir 1.000 enlaces entrantes de 20 dominios distintos que 1.000 enlaces de 1.000 dominios diferentes?
Cuando empezamos a cualificar la tipología de los enlaces entrantes – en este caso centrándonos en los que provienen de dominios distintos – la importancia se disparó hasta un 80% con 13 de los 21 expertos indicando que era un factor “muy importante” o “imprescindible”.
Número de enlaces entrantes provenientes de direcciones IP únicas – 81%
Vamos a darle una vuelta de tuerca más al argumento anterior; ¿hasta qué punto sospechará Google si todos o la mayoría de nuestros enlaces provienen de páginas web alojadas en un mismo servidor con la misma dirección IP?
A efectos prácticos esto podría indicar que todas esas páginas pertenecen a una misma persona, y que las está enlazando entre sí. Si revisamos las directrices para Webmasters de Google, y los ataques públicos lanzados contra distintas redes privadas de blogs, parece que pretenden hacernos ver que no es bueno tener demasiados enlaces entrantes provenientes de la misma dirección IP pero ¿cómo de peligroso es?
Según nuestros expertos la distribución de enlaces entrantes entre distintas direcciones IP (81%) es más importante aún que su distribución entre distintos dominios así que cuidado con la acumulación de enlaces entrantes desde páginas alojadas en cuentas de hosting compartidas o redes privadas de blogs.
Número de enlaces entrantes provenientes de Bloques C únicos – 83%
Todavía podemos ir más allá… Una dirección IP esencialmente identifica la dirección en Internet de una determinada máquina, y se expresa como una serie de cuatro números entre 0 y 255 separado por puntos por ejemplo 213.27.222.7.
La dirección IP, a su vez, puede expresarse en cuatro secciones (o bloques) así:
AAA.BBB.CCC.DDD
La dirección IP 64.62.209.175 está en el mismo “Bloque C” que la dirección IP 64.62.209.10. Este “Bloque C” puede imaginarse como tu barrio, y no pasa nada si recibes un par de enlaces desde otras páginas de tu barrio. Podría ser casualidad. 
Pero ¿qué ocurre si la mayoría de tus enlaces entrantes provienen del mismo “barrio”? Una vez más, demasiados enlaces entrantes con el mismo “Bloque C” en su dirección IP puede ser perjudicial para SEO, y cuando añadimos esta vuelta de tuerca adicional a los enlaces entrantes nuestros expertos coinciden mayoritariamente – con un índice de importancia del 83% – que es preferible obtener esos enlaces entrantes de bloques C únicos.
Número de enlaces entrantes (internos, procedentes de nuestra propia página) – 72%
¿Un enlace es un enlace es un enlace? Si fuera así, el valor de un enlace entrante desde nuestra propia página tendría tanto valor como uno de fuera.
Al fin y al cabo, cuando publicamos un artículo, puede tener presencia en la Home Page durante algún tiempo pero poco a poco va quedando relegado y termina perdido en el olvido… ¿Qué ocurre si nos ocupamos de que ese artículo esté enlazado desde todas y cada una de las páginas de nuestro sitio web, como “La Guía Básica de SEO” que tengo yo en la barra lateral derecha de esta página?
Según la gran mayoría de los expertos consultados los enlaces internos son “importantes”, “muy importantes” o incluso “imprescindibles” con un índice agregado de relevancia del 72% así que no olvides entrelazar tus páginas cuando tenga sentido.
Número de otros enlaces salientes en páginas que nos enlazan – 62%
Algunos expertos consideran que cuanto mayor sea el número de enlaces salientes en una página, menor valor tendrá cada uno de esos enlaces para las páginas destino porque de una forma u otra el “jugo” de ese enlace se diluye.
Tanto es así que durante los últimos tiempos la comunidad SEO ha popularizado los términos “Low OBL” y “High OBL” para categorizar páginas con un bajo y alto nivel de enlaces salientes (“Out Bound Links”) respectivamente. En igualdad de condiciones, ¿tiene el mismo valor para la página que lo recibe un enlace desde una página con un solo enlace saliente que un enlace desde otra página con 100 enlaces salientes todos ellos “Do-Follow”?
Aunque un puñado de los profesionales consultados considera que este factor tiene ninguna o escasa importancia, se desprende de los resultados agregados de nuestra encuesta – con un índice de importancia del 62% – que es preferible obtener enlaces desde página con un número limitado de enlaces salientes.
Coincidencia de temática con nuestra página de las páginas que nos enlazan – 85%
Uno de los trabajos más exigentes del SEO es “conseguir” enlaces relevantes de calidad, aunque según los términos y condiciones de Google se supone que los enlaces deben “ganarse” exclusivamente en base a la calidad de tu contenido y cualquier esfuerzo encaminado explícitamente a solicitar enlaces puede considerarse como un intento de manipular el algoritmo de indexación.
Como nota personal, quiero manifestar que esto es una chorrada como la copa de un pino. Tu contenido puede ser extraordinario pero te aseguro que los enlaces rara vez vienen solos.
En teoría el valor de un enlace entrante – su peso como “voto de confianza” hacia nuestra página – será mayor si existe una afinidad entre ambas páginas (aparte, se trata de un factor mucho más difícil de falsear o generar de forma automatizada). Dicho de otra forma, si desde mi página de Universal Studios Orlando enlazo a otra página que vende Material de Oficina, este enlace no debería de aportar demasiado valor. ¿Pero hasta qué punto es importante y estamos seguros de que Google puede determinar con cierta fiabilidad la temática de la página enlazante y enlazada?
Según nuestra encuesta de factores SEO, la coincidencia de temática es decisiva a la hora de valorar nuestros enlaces entrantes. 14 de nuestros 21 expertos – el 67% de los encuestados – indicaron que era un ingrediente “muy importante” o “imprescindible”, y el resto sostuvieron que era “importante” o como mínimo “relevante”, reforzando una vez más la noción de que la calidad es preferible a la cantidad en las acciones de “link building”.
Coincidencia de idioma con nuestra página de las páginas que nos enlazan – 80%
En la misma línea que el punto anterior, ¿tiene el mismo valor un enlace entrante hacia nuestra página proveniente de una página en nuestro mismo idioma que otro procedente de una página en otro idioma?
Los resultados de nuestra encuesta sugieren que efectivamente la coincidencia de idioma de los enlaces entrantes es muy importante – con un índice de relevancia del 80% – lo cual a priori parece bastante lógico y más fácil de contrastar por Google que la similitud de temática.
Variación del texto de anclaje en los enlaces entrantes – 88%
El “Anchor Text”, o texto de anclaje, son esas palabras típicamente subrayadas en azul sobre las que hacemos click para visitar un enlace. Todo apunta a que hace no mucho tiempo los algoritmos de búsqueda no eran tan hábiles detectando la temática de una página web más allá de las palabras clave utilizadas, y se apoyaban en las palabras clave de los textos de anclaje para posicionar páginas.
Parece lógico hasta cierto punto: si una página web tiene 2.000 enlaces entrantes, y el texto de anclaje de todos esos enlaces es “comida para gatos”, evidentemente no hay duda sobre la temática de la página y el destinatario de esos enlaces debería de aparecer muy arriba para la búsqueda “comida para gatos”… Y así fue durante mucho tiempo, pero desde la entrada en vigor de “Penguin” en abril de 2012 parece ser que tener demasiados enlaces entrantes con el mismo texto de anclaje puede ser penalizado sin piedad.
Y efectivamente nuestra encuesta lo confirma de forma fulminante. 17 de los 21 expertos consultados sostienen que es “muy importante” o incluso “imprescindible” variar el texto de anclaje de nuestros enlaces entrantes dando a nuestro perfil de “backlinks” un aspecto lo más natural posible.
Composición “Follow/NoFollow” de los enlaces entrantes – 74%
Por defecto – y explicado en términos muy básicos – cuando enlazamos hacia una página estamos indicando a los motores de búsqueda que transmitan parte de nuestra autoridad hacia esa página. Sin embargo, cuando añadimos la etiqueta “NoFollow” a un enlace, estamos indicando justo lo contrario.
Uno de los objetivos de esta etiqueta es evitar el spam en páginas colaborativas como la Wikipedia, o en los comentarios de nuestros propios blogs, reduciendo potencialmente el valor de los enlaces y consiguiendo así que la gente no se pase el día escribiendo chorradas para conseguir un enlace que transmita autoridad.
¿Pero quiere decir esto que un enlace entrante de la Wikipedia – una de las páginas con mayor autoridad del mundo – no vale absolutamente nada simplemente porque se trata de un enlace “NoFollow”? ¿Piensan nuestros expertos que debemos centrarnos únicamente en conseguir enlaces “Do Follow” y que los demás – aún pudiendo generar visitas orgánicas – son totalmente inútiles a efectos puramente de posicionamiento web?
La respuesta es positiva. Con un índice de importancia cercano al 75%, los expertos consultados en nuestro estudio creen que sí es relevante la distinción entre enlaces “Follow” y “NoFollow” y si bien cualquier estrategia natural de enlaces entrantes deberá incluir un surtido de ambos tipos, el componente “Follow” claramente juega un papel decisivo.
Page Authority y Page Rank de los enlaces entrantes – 62% y 57% respectivamente
La “calidad” de un dominio es algo bastante complicado de cuantificar, pero hay indicadores que pueden darnos algunas pistas.
A pesar de que en los últimos tiempos el “Page Rank” de Google ha sido denostado por muchos expertos en SEO, otros consideran que sigue teniendo valor.
El “Page Rank” público – ese numerito que podemos ver con algunas herramientas como la extensión para el navegador Search Status – no se ha actualizado desde Febrero 2013 y puede manipularse fácilmente mediante redirecciones, pero sigue siendo el corazón del algoritmo de Google.
Otra cosa es que las actualizaciones “visibles” sean menos frecuentes (lo cual podría ser precisamente para dar menos pistas), pero el “Page Rank” real se está calculando y actualizando permanentemente en función de los distintos factores que componen el algoritmo de Google. A pesar de que nuestro estudio le dio un 57% de importancia agregada al “Page Rank”, 7 expertos coincidieron en que esta métrica de Google sigue siendo “muy importante” o “imprescindible” así que quizás es demasiado pronto para desterrarlo completamente.
Pero el “Page Rank” de Google no es la única pieza que se utiliza para estimar el valor de una página en posicionamiento web. La respuesta de Moz.com es el “Domain Authority” y el “Page Authority”; valores que se miden sobre una escala logarítmica del 0-100 (el 100 es el rey del mambo) y básicamente indican la autoridad de un dominio, subdominio o página concreta teniendo en cuenta más de 40 factores distintos (pueden obtenerse de este complemento para el navegador de Moz.com). 
En este caso, nuestros expertos le dieron una valoración ligeramente superior al “Page Authority” de Moz.com con un índice de importancia del 62% (9 encuestados lo calificaron como “muy importante” o “imprescindible”.
Actividad Social
Menciones en Redes Sociales
Cuando Larry Page y Sergey Brin desarrollaron el primer algoritmo de búsqueda de Google a mediados de los años noventa, la idea (brillante, pero a toro pasado inocente) consistía en utilizar los enlaces entrantes para calcular el posicionamiento web. Y la idea era genial, porque más allá de los enlaces entrantes de otras páginas en aquél momento no había mucho más.
Hoy en día, cuando muchas veces son los propios Usuarios a través de su participación masiva en redes sociales los que popularizan una página de la noche a la mañana, parece lógico que estas “señales sociales” jueguen un papel más o menos importante en el algoritmo de indexación de Google junto con los enlaces entrantes.
Es posible que una página relativamente nueva, dirigida a un nicho específico, todavía no haya generado demasiados enlaces entrantes desde otras páginas web pero sí haya sido comentada, valorada y compartida en las redes sociales.
A efectos de este estudio me he centrado en las tres redes sociales principales – Twitter, Facebook y Google+ – y me interesa especialmente saber si nuestros expertos consideran que Google+ juega un papel más importante que las otras dos redes sociales a la hora de mover los SERP.
Los resultados agregados del estudio (Número de +1’s de Google Plus = 61%, Número de Shares en Google Plus = 63%, Número de Likes en Facebook = 48%, Número de Shares en Facebook = 46% y Número de RT en Twitter = 60%) efectivamente sugieren que la promoción de nuestro contenido en la red social de Google es ligeramente más útil que las otras métricas aunque los retweets de Twitter son casi igual de relevantes.
Conclusiones
¿Terminamos como empezamos? Yo creo que no.
Es evidente que no existe una fórmula infalible para posicionar nuestra página web entre los primeros resultados de búsqueda, pero aún teniendo en cuenta las inevitables limitaciones de un estudio de estas características a mí personalmente me ha ayudado a despejar algunas dudas y – como mínimo – priorizar las áreas de actuación en un futuro.
Quiero agradecer enormemente la colaboración de todos los que han participado en este estudio, y por supuesto a ti por leerlo.
Como siempre, los comentarios serán bienvenidos y si te ha interesado el estudio anímate a compartirlo.