Si te dedicas a esto del marketing online, seguramente te interesará saber quién fue Gary C. Halbert.

No pocos profesionales del mundo publicitario aseguran que Halbert (1938 – 2007) fue uno de los mejores copywriters y posiblemente el mayor experto en marketing de respuesta directa del Siglo XX.

¿Y sabes qué? Después de leer The Boron Letters (enlace afiliado) durante esta Semana Santa – su obra maestra – me inclino a pensar lo mismo. Y en el proceso, Halbert se ha convertido en uno de mis héroes.

The Boron Letters es una colección de cartas que Halbert – apodado “El Príncipe de las Palabras” o “El Padrino del Marketing Directo” –  escribió a su hijo Bond Halbert desde prisión donde servía condena por un caso de fraude (parece ser que llevó sus campañas publicitarias demasiado lejos, lo cual no significa que no podamos aprender un par de lecciones interesantes de su dilatada experiencia).

En su libro, Halbert revela a su hijo los fundamentos básicos y alguno de los trucos más eficaces del marketing directo incluyendo cómo redactar titulares persuasivos y contenidos infalibles para vender prácticamente cualquier cosa.

A pesar de que la reputación de Halbert se fraguó en la era pre-Internet, The Boron Letters contiene lecciones muy valiosas (y muy actuales) que podemos aplicar a nuestra actividad de marketing digital. Al fin y al cabo la creación de un negocio sostenible en Internet consiste básicamente en captar y monetizar audiencias, y lo de menos es si utilizamos un banner, un boletín de e-mail marketing o una carta tradicional de nuestro puño y letra.

Como seguramente estás hasta arriba siguiendo estos pasos que te indiqué para crear tu propio negocio en Internet, y no tienes tiempo de leer The Boron Letters, he hecho el trabajo por ti.

En el artículo de hoy resumo lo más destacado del libro de Halbert: la fórmula infalible para vender cualquier cosa (a través de cualquier canal incluyendo tu propio blog, el correo electrónico o las redes sociales) y que puedes poner en práctica hoy mismo.

La fórmula en cuestión para dinamizar tu actividad comercial puede resumirse en este acrónimo fácil de recordar:

Aida

La frase se le atribuye a Elías St. Elmo Lewis – pionero del mundo publicitario que la acuñó a finales del Siglo XIX – aunque posteriormente fue refinada por otros profesionales del sector para definir los cuatro escalones que conducen invariablemente a una decisión de compra:

A = Captar Atención

I = Despertar Interés

D = Crear Deseo

A = Tomar Acción

Veamos cada uno de estos escalones en más detalle…

1.  Captar Atención

La fórmula de Halbert comienza por captar la atención de nuestro potencial Cliente, y habitualmente cuando hablamos de marketing online esto se hace mediante un titular imposible de ignorar (aun arte en sí mismo, como ya adelantamos aquí).

En la época publicitaria pre-Internet dominada por los grandes genios del marketing directo, cuando la venta se realizaba mediante envíos de correo tradicional a bases de datos segmentadas (similar a como funciona el e-mail marketing hoy en día), Gary C. Halbert fue pionero en adjuntar algo físico a sus envíos – como por ejemplo un billete de 1 dólar o un puñado de arena de una promoción inmobiliaria – para captar poderosamente la atención del Lector.

Esto de adjuntar puñaditos de arena a nuestros envíos no es fácilmente replicable en el entorno digital, pero el principio es el mismo: despertar la curiosidad de nuestro Cliente potencial y enfocar sus sentidos sobre un punto concreto…

Las personas otorgamos nuestra atención a cosas que nos afectan directamente, que nos atraen, o que sencillamente están fuera de lugar (como el puñado de arena) pero lo importante es que lo que sea que utilicemos para captar la atención de nuestro prospecto comercial esté directamente relacionado con el producto o servicio que estamos intentando vender – que sea relevante dentro del contexto de la historia que le estamos contando –o de lo contrario corremos el riesgo de que se sienta.

2. Despertar Interés

El objetivo de captar la atención del Cliente potencial es que siga leyendo, y el objetivo de que siga leyendo es despertar un interés por lo que estamos ofreciendo; ya sea un producto físico o uno digital como un curso, una suscripción a un servicio o comunidad online o un libro electrónico.

Halbert sugiere que la mejor forma de despertar interés es ofreciendo al Usuario hechos y datos irrefutables sobre nuestro producto por ejemplo, en el caso de un libro, cuántas páginas tiene, el número de ilustraciones, los temas tratados, cuántos otros Usuarios lo ha adquirido previamente, lo que han opinado…

En esta segunda fase conviene conocer profundamente a nuestro Cliente potencial, entender sus necesidades y posibles objeciones de antemano, y dar respuesta a cada una de ellas en nuestra acción comercial de forma irrefutable

3. Crear Deseo

En la penúltima fase de este mindset comercial, nos interesa llevar a nuestro Cliente potencial del mero interés al deseo incontrolable.

Más allá de explicarle los beneficios de nuestro producto o servicio detalladamente, llegados a este punto queremos que el Cliente potencial se visualice a sí mismo disfrutando de sus ventajas. Ya no se trata de comunicar hechos, números o datos sino de encender pasiones y estimular sentimientos.

Queremos que el Usuario pueda saborear nuestro producto, sentirlo en sus manos y – aunque sea por un momento – percibir exactamente cómo cambiaría su vida con lo que estamos ofreciendo.

Dicen muchos legendarios artistas del marketing que el objetivo de la publicidad no es crear deseo para un producto sino canalizar frustraciones, sueños, temores y aspiraciones ya existentes hacia un producto en concreto.

En este sentido, los productos y servicios no tienen valor por sí mismos; lo que vende es lo que ese producto nos permite hacer, ser, o aparentar. Lo que vende es la funcionalidad del producto, y tu misión en esta tercera fase del proceso comercial es hacer precisamente eso.

¿Pero cómo se traduce esto a la realidad? Si estás vendiendo un producto que ayuda a adelgazar, por ejemplo, céntrate en las emociones y sentimientos de tu Cliente potencial: lo que podrá hacer cuando pierda peso y que antes no podía hacer con tanta facilidad, las ventajas de una vida más saludable, cómo le verán los demás, la ropa que podrá vestir y que antes no le cabía, la renovada sensación de autoestima…

Fíjate que los parques temáticos de Disney (aproximadamente 50 millones de visitantes el año pasado sólo en Orlando) no hacen hincapié en el número de atracciones, ni en la velocidad de sus montañas rusas, ni en el número de restaurantes… Hacen hincapié en “retroceder en el tiempo”, “dejar tus problemas atrás” o “volver a sentir la ilusión de un niño”. Y eso vende. Mucho.

4. Tomar Acción

Por mucho que algunos Anunciantes despistados y Agencias Publicitarias se empeñen en hacer una distinción entre las “campañas de branding” y “marketing de resultados”, esta distinción interesada es 100% artificial y el fin último de cualquier acción publicitaria es vender.

A largo plazo, la creatividad es irrelevante. El branding es irrelevante. La interacción de tus Usuarios con tu marca en Twitter es irrelevante. Lo único relevante es vender. Punto.

 

A largo plazo la creatividad y el branding son irrelevantes. Lo único relevante es vender
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Lo que ocurre es que en marketing directo la relación entre el proceso publicitario y la venta es mucho más directa y visible. Y, como no podía ser de otra forma, en marketing directo el proceso comercial concluye con un pedido: cuando el Cliente potencial se convierte en Cliente actual y compra el producto o servicio que hemos prescrito.

El último paso de tu proceso comercial, por tanto, debe consistir en dirigir al Usuario hacia donde tú quieras – que puede ser comprar algo pero también registrarse en tu boletín de correo, leer un artículo relacionado, dejar un comentario o compartir tu contenido –  y la mejor forma de hacerlo es explicándole exactamente lo que tiene que hacer.

Toma a tu Usuario de la mano, explícale lo que quieres que haga con todo lujo de detalles y, sobre todo, pídele que lo haga YA. AHORA. QUE NO ESPERE MÁS.

Explica a tu Cliente potencial la ventaja de darse prisa, y el inconveniente de no hacerlo. Hazle saber que obtendrá un beneficio (o evitará una pérdida) si actúa inmediatamente

Conclusión

Bueno, pues ahí lo tienes, un resumen de uno de los aspectos más importantes y prácticos de The Boron Letters – la publicación más popular del interesantísimo (y no poco polémico) Gary C. Halbert.

Por supuesto es mucho más fácil explicar la teoría que poner en marcha la práctica, y realmente la mejor forma de aplicar este proceso comercial dependerá entre otras cosas de tu nicho de mercado y lo que estás intentando vender, pero creo que es un buen punto referencial.

Cuando leas a los grandes maestros del marketing directo como Gary C. Halbert, lo más importante es recordar que sus consejos no tienen por qué aplicarse exclusivamente a un formulario de pedido, o una venta pura y dura, sino que también puede aplicarse a tus correos electrónicos, a tus publicaciones en las redes sociales, a los posts de tu blog o a cualquier otro tipo de contenido donde lo que buscas no es dinero sino el tiempo y la atención de tu audiencia

En definitiva The Boron Letters está repleto de ejemplos prácticos – quizás algo anticuados a primera vista – pero de los que sin duda alguna se puede aprender muchísimo.

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