A estas alturas, querido Lector, yo creo que nos vamos conociendo…
Si me sigues desde hace algún tiempo —aquí en el blog o a través de nuestro podcast de marketing online— me habrás oído decir (más de una vez) que en este maravilloso mundo del marketing en Internet triunfan los que más hacen y no necesariamente los que más saben.
Probablemente también me habrás oído decir que, en su formulación más pura, el marketing digital consiste simplemente en el conjunto de técnicas, tácticas y estrategias encaminadas a generar y monetizar audiencias. Por ese orden, por mucho que algunos se empeñen en hacerlo al revés.
Por último, si he hecho las cosas medianamente bien, también sabrás que los pilares esenciales para construir un negocio de éxito dentro o fuera de Internet son (1.) definir por qué deseas emprender (2.) identificar un público objetivo y (3.) diseñar una propuesta de valor para solucionar algún problema, reto o frustración de dicho público objetivo.
Hasta aquí, todo perfecto, ¿verdad?
Pues sí y no.
Por qué es tan importante la autoridad
Resulta que tú puedes tener muy claro por qué quieres construir un negocio en Internet (tu propósito motivador único), y también puedes tener meridianamente claro a quién vas a ayudar y cómo vas a hacerlo, pero el problema es que tu audiencia está muy, pero que muy ocupada.
De hecho, tu público objetivo está tan ocupado, que en menos de un minuto (dos, a lo sumo) esa persona que aterriza en tu página web, en tu podcast, en tu blog o en tu canal de YouTube tendrá que decidir si te presta atención o si, por el contrario, te ignora por completo.
Es la eterna frustración de los profesionales del marketing en Internet: tienes algo positivo que aportar, tienes perfectamente claro a quién va dirigido tu mensaje, pero no consigues que te hagan caso.
¿Por qué tu Audiencia no te concede el beneficio de la duda? ¿Por qué no te prestan atención?
Es evidente que podemos emplear muchas técnicas y tácticas de marketing digital para llamar la atención de nuestros Usuarios potenciales (incluyendo, por ejemplo, los titulares magnéticos o el storytelling), pero más que hablarte de un método concreto, hoy quiero centrarme en un principio universal: el principio de la autoridad.
Seguramente has oído hablar de la autoridad de un nombre de dominio, pero la cosa va muchísimo más allá. La autoridad de dominio es simplemente un reflejo de tu propia autoridad.
Cuando gestionas un negocio en Internet —especialmente si utilizas los principios del marketing de guerrilla y el Growth Hacking— siempre estás pendiente de los números, especialmente . Es un estrés diario.
Las páginas vistas, los visitantes únicos, la tasa de rebote, el número de Likes que tenemos en Facebook, el tiempo que pasa cada Usuario en nuestra página, cuánta gente nos sigue en Twitter, el número de suscriptores que tenemos…
Los consultores de marketing online, los profesionales del sector en general (e incluso los aficionados que están arrancando sus negocios en la red) vivimos obsesionados por las métricas, como si esas métricas por sí mismas fueran suficientes para evaluar la marcha de nuestro negocio.
Pero ¿sabes qué? Más allá de la pura vanidad, muchos de estos números no significan absolutamente nada.
Lo que de verdad hará crecer tu negocio en la red, multiplicando el número de personas enganchadas a tu contenido y disparando tus ingresos, es la autoridad. Los números, los datos, las métricas y las estadísticas —por lo menos las que verdaderamente importan a la hora de construir un negocio sostenible a largo plazo— son simplemente el resultado de tu autoridad.
Obediencia, autoridad y el experimento de Milgram
La autoridad lo es absolutamente todo en muchas facetas de la vida, incluyendo en esto del marketing online que al fin y al cabo —supongo— es lo que has venido a aprender aquí.
Imagínate por un momento que alguien en una posición de autoridad te ordena que des una descarga eléctrica de 400 voltios a otra persona.
¿Crees que obedecerías?
La mayoría de la gente responde a esta pregunta con un categórico “ABSOLUTAMENTE, NO”, pero el famoso experimento que condujo el psicólogo Stanley Milgram en la Universidad de Yale demuestra lo contrario.
Déjame que te cuente una historia.
A principios de los años sesenta, Stanley Milgram desarrolló un falso generador de descargas eléctricas con distintos interruptores etiquetados desde “shock ligero” hasta “shock severo: peligro de muerte”.
Cada sujeto del experimento (40 hombres reclutados al azar) asumió el papel de “maestro” (con su bata blanca, y todo), haciendo preguntas a un falso estudiante y administrando una descarga eléctrica con cada respuesta incorrecta.
A medida que el experimento avanzaba, el falso estudiante (en realidad, un cómplice de Milgram) rogaba clemencia al “maestro” con más empeño, llegando incluso a quejarse de una dolencia cardíaca. Vamos, que su vida podría incluso correr peligro si recibía una descarga eléctrica más.
Pero la persona a cargo del experimento —la figura de autoridad, que al fin y al cabo de eso estamos hablando hoy— ordenaba al sujeto que prosiguiera, administrando corrientes eléctricas cada vez más fuertes.
El 65% de los participantes siguieron las órdenes hasta el final. A pesar de que muchos de ellos se sentían visiblemente angustiados, administraron la máxima descarga posible; una descarga potencialmente letal para el alumno. Obedecieron a la autoridad.
El experimento Milgram se ha convertido en un clásico de la psicología demostrando el inmenso poder de las figuras de autoridad.
Autoridad, dominios y marketing en Internet
Y como sabes que aquí en OscarFeito.com no damos puntada sin hilo —y que cada historia o anécdota no es más que una excusa para compartir una lección de marketing digital— el experimento de Milgram tiene moraleja.
Una de las claves para triunfar en Internet —independientemente del tamaño de tu negocio, tu nicho de mercado e incluso del tipo de negocio que tengas— es que tu Audiencia te perciba como una autoridad en la materia.
Déjame que te ponga un ejemplo.
Échale un vistazo a la página web de mi amigo Luis Cueva.
¿Crees que te inspiraría la misma confianza si el Doctor Cueva (médico gastroenterólogo) no apareciera en la foto de portada con su elegante bata blanca de médico, o si hubiera omitido su número de colegiado?
Probablemente no. De entre todas las páginas web dedicadas a problemas digestivos e intolerancias alimenticias (y créeme, son muchas), pocas pueden comunicar en cuestión de segundos la misma autoridad que el Doctor Cueva.
Ahí tienes un ejemplo del extraordinario valor que tiene la autoridad en marketing online. Luego tendrás que hacer algo con esa autoridad, qué duda cabe. Tendrás que cumplir las expectativas que has creado a tu Audiencia, pero, gracias a la autoridad que transmites, por lo menos has conseguido que te presten atención.
Y en el mundo de infoxicación actual, eso no es poco.
No es un principio nuevo (probablemente llevas toda la vida oyendo eso de “8 de cada 10 dentistas recomiendan…”) pero sigue siendo tan efectivo como el primer día.
Veamos otro ejemplo, directamente relacionado con los negocios digitales.
¿Qué sucede cuando cada jueves entrevisto en La Academia de Marketing Online (mi podcast sobre marketing digital y negocios en Internet) a profesionales, expertos, influencers y personalidades de los negocios?
¿Qué sucede cuando —semana tras semana y mes tras mes— soy yo el que está al mando, soy yo el que hace las preguntas, y soy yo el que mantiene una conversación de tú a tú con estos ilustres invitados?
Pues sencillamente que los Oyentes me perciben como un experto más; alguien a quien tener en cuenta. Al fin y al cabo, yo soy el director del programa, soy yo el que formula las preguntas y soy yo el que conduce las entrevistas.
¿Por qué menciono al principio de muchos programas que me dedico al marketing online profesionalmente desde hace más de 15 años, y que vendí mi primera empresa por casi 2 millones de euros?
No es casual. Sirve para construir autoridad.
Cualquiera puede definirse a sí mismo como un experto en marketing online o un consultor de marketing digital (y, dicho sea de paso, muchos lo hacen sin tener ni una sóla cualificación profesional que lo justifique), pero no todo el mundo puede avalar esas etiquetas con datos objetivos que indiquen su eficacia.
Y al fin y al cabo, en este nicho de mercado la Audiencia no quiere un nuevo vendedor de humos sino alguien con una experiencia contrastada y eso se demuestra con resultados.
Eso es la autoridad.
Volvamos al principio…
¿Te acuerdas que al principio del todo te decía que para construir un negocio de éxito necesitas definir por qué lo quieres hacer, identificar tu público objetivo y diseñar una propuesta de valor?
Bien, pues si has hecho eso, lo más normal —lo habitual— es que tu negocio gire en torno a algo sobre lo que sepas más que la persona media. Quizás tienes más experiencia que la mayoría de las personas, algún título o cualificación profesional que otros no tienen o algo que te otorga algún tipo de ventaja competitiva en tu nicho de mercado.
Identifica esa ventaja competitiva, construye tu negocio en torno a ella, y asegúrate de que tu Audiencia sabe cuál es.
