Content Marketing: ¿Por Qué Creamos Contenido?

¿Sabes una cosa?

Muchos negocios en Internet invierten cantidades importantes de tiempo y dinero (a veces, incluso cantidades insultantes) en la producción de contenidos. Desde vídeos hasta blogs, pasando por infografías y un montón de cosas más. Se han convertido en fábricas de creación de contenidos, frecuentemente olvidándose de eso que los cursis llamamos su “core business”.

No creo que la afirmación precedente te sorprenda demasiado, pero ¿y si te digo que la inmensa mayoría de esos negocios no tienen ni puñetera idea de por qué lo hacen?

Otros negocios directamente ni se molestan en crear contenidos. Con un par.

No sé qué es peor; no crear contenidos como piedra angular en tu estrategia de marketing, o invertir cantidades ingentes de tiempo y dinero en hacerlo sin un propósito claro. En cualquier caso, auguro un futuro tenebroso tanto a los unos como a los otros.

Mi nicho de mercado – formación de marketing digital – está un poco apretado, por ponerlo de forma suave. Vamos, que parece el camarote de los Hermanos Marx.

En un mercado tan competitivo conviene diferenciarse de alguna forma, y uno de los principales valores diferenciales de La Academia de Marketing Online – tanto este blog que tan gentilmente estás leyendo ahora mismo como el podcast gratuito que puedes escuchar aquí – es que hacemos especial hincapié en los pilares fundamentales del marketing digital y los negocios en Internet.

Evidentemente no podemos ignorar las últimas técnicas, tácticas, estrategias y herramientas concretas para construir y consolidar un negocio en Internet (aquí por ejemplo hablamos de Periscope y aquí te enseñe una de mis herramientas favoritas para crear una buena landing page), pero mientras que éstas tendencias van y vienen, los cimientos sobre los que se sustentan las iniciativas más exitosas de Internet apenas cambian con el paso de los años.

En este sentido, me temo que sigue existiendo un grave malentendido con respecto a la generación de contenidos – concretamente el cómo y el por qué – que pretendo aclarar de una vez por todas.

El marketing de contenidos no es el negocio

Generalmente el content marketing no es un negocio en sí mismo, sino un vehículo de generación de Audiencias para el negocio principal.

Poco antes de las elecciones generales de 1992 en Estados Unidos, la mayoría de los observadores y analistas políticos consideraba que George Bush (padre) era un rival prácticamente imbatible para el candidato Bill Clinton.

Sus éxitos en política exterior – incluyendo el fin de la Guerra Fría y la Guerra del Golfo Pérsico – habían disparado su índice de popularidad hasta el 90%, una cifra sin precedentes, así que los estrategas de Clinton decidieron centrar la campaña en 3 cuestiones más estrechamente relacionadas con la vida cotidiana de los ciudadanos y sus necesidades inmediatas:

• Cambio frente a más de lo mismo.
• No olvidar el sistema de salud.
• La economía, estúpido.

Aunque el cartel con esos 3 puntos clave no era más que un recordatorio interno en el cuartel general de Clinton, la última frase – es la economía, estúpido – se convirtió en una especie de eslogan no oficial de la campaña y fue decisivo para alcanzar la victoria.

El marketing de contenidos “es el vehículo, estúpido”. No es el negocio. Quédate con esa frase, y dile a tus amigos que aquí no sólo se aprende marketing digital sino también algunas pinceladas de historia contemporánea : )

Si me dieran un euro por cada proyecto o idea de negocio que he visto donde un blog, un podcast o un canal de vídeos en YouTube se presenta como el negocio en lugar de un vehículo de generación de Audiencias, me podría comprar un yate de 50 metros de eslora a tocateja.

¿Suena un poco confuso? Es normal. Ya te decía que el papel del content marketing en una estrategia digital integral es uno de los conceptos más incomprendidos.

Pero no te preocupes, porque te lo voy a explicar en más detalle.

Antes del content marketing…

Érase una vez – hace ya mucho tiempo, cuando los dinosaurios dominaban la tierra y mis vecinos (los que te presenté aquí) no hacían tanto ruido – los negocios en Internet no necesitaban contenidos.

¿Por qué iban a necesitarlos? En aquella época era suficiente con “estar en Internet”.

Si un negocio vendía un producto o servicio (y en general todos lo hacían, porque al fin y al cabo esa es la definición de un negocio) simplemente se trataba de poner ese producto o servicio delante de clientes potenciales, justo en el momento en el que se disponían a tomar una decisión de compra.

Obvio, ¿verdad? La clave está en la última parte de la frase: justo en el momento en el que se disponían a tomar una decisión de compra.

Vamos a ver un caso práctico.

En la era anterior a eso que hoy llamamos Inbound Content Marketing, la estrategia de una tienda online dedicada a la venta de material deportivo se centraba en demostrar a personas que andaban buscando material deportivo por qué debían comprar en tu tienda y no en otra.

Para ello resaltaban factores tales como la amplitud de su catálogo, la simpatía y efectividad de su equipo de atención al cliente, sus precios ultra-competitivos, el gran abanico de medios de pago disponibles y la rapidez de su servicio logístico.

Las tiendas, las “startups” y los negocios en general competían entre sí por captar la atención de posibles clientes en el preciso instante de compra.

No es de extrañar, por tanto, que las keywords más codiciadas en posicionamiento SEO solían incluir palabras relacionadas con “comprar” y “precio” (por ejemplo “comprar zapatillas Nike baratas”, “comprar software de e-mail marketing” o “comprar dominio barato”)

Hasta aquí, todo perfecto ¿verdad?

La idea de atraer a posibles clientes a través del contenido – antes incluso de que ellos mismos supieran que podían llegar a ser compradores – llegaría más tarde.

Los pioneros del marketing de contenidos

Un buen día – concretamente el 8 de febrero del año 2000 – el prestigioso  Wall Street Journal publicó un extenso reportaje sobre las claves del Comercio Electrónico, citando como ejemplo a Carlos Barrabés; uno de los pioneros del Comercio Electrónico en nuestro país a quién tuve el placer de conocer personalmente.

Gracias a la magia de Internet (una magia que por otro lado debería hacerte pensar dos veces antes de publicar cualquier cosa) ese artículo todavía se puede leer aquí.

Increíble: esa micro-PYME española con sede en Benasque (un pintoresco pueblo del Pirineo aragonés con la friolera de 1.000 habitantes) estaba enviando paquetes a todo el mundo y era un caso de éxito en pleno auge de la burbuja puntocom.

La tienda online Barrabes.es innovó en muchas áreas, pero una de las cosas que hizo fue implementar el marketing de contenidos con el genuino deseo de aportar valor a sus Lectores aunque no tuvieran la intención ni siquiera la necesidad de comprar algo en ese preciso instante.

Como explica el propio Carlos en la entrevista del Wall Street Journal, el plan no era bombardear a posibles clientes con mensajes publicitarios hasta que compraran sino atraer a Usuarios y hacer que se sintieran cómodos – con una revista online y contenidos de valor añadido entre otras cosas – hasta que tuvieran la necesidad de comprar algo.

La idea era absolutamente revolucionaria por aquél entonces, pero hoy en día forma la esencia misma del marketing de contenidos.

Si has escuchado alguna vez los audios de La Academia de Marketing Online (y si no, ya estás tardando), sabes perfectamente que suelo definir el marketing digital de una forma limpia, sencilla y a mi juicio elegante (alguien lo tenía que decir):

El marketing online es el conjunto de técnicas y tácticas encaminadas a generar Audiencias por un lado, y a monetizar esas Audiencias por el otro.

Son dos caras inseparables de la misma moneda, y no se puede entender una parte de la ecuación sin la otra.

Absolutamente cualquier negocio en Internet – desde la marca personal más modesta hasta la “startup” tecnológica más revolucionaria de todas – puede (o debería poder) analizarse en clave de esas dos vertientes: la generación de Audiencias por un lado y la monetización de audiencias por otro.

El modelo clásico de los negocios online se basaba en “estar en Internet” para atraer compradores.

El modelo moderno se basa en atraer una Audiencia cualificada (tengan o no la intención de comprar a corto plazo), aportar valor, retener, fidelizar y luego – sólo luego – intentar convertir  una parte de esa Audiencia en compradores.

Y ahí precisamente es donde entra en juego el marketing de contenidos.

Por eso creamos contenido.

No “porque si”, no “porque todos los demás lo están haciendo”, no “porque está de moda en mi nicho de mercado”.

No. Creamos contenido para aportar valor a nuestro público objetivo.

Y si eso de “aportar valor” te suena un pelín abstracto, realmente no lo es tanto.

La pieza clave para resolver el puzzle es tu respuesta a una pregunta bien sencilla (aunque la respuesta no lo sea tanto):

“¿A quién va dirigido esto que quiero hacer, y qué les puedo aportar yo?”

Hay varias formas de evaluar objetivamente un concepto tan subjetivo como el de “aportar valor”, pero en general se trata de algo que permita a tu Audiencia ganar más dinero, gastar menos dinero, o solucionar un problema que implica un coste no cuantificable en términos de dinero (por ejemplo el coste en términos de salud del sobrepeso, o el coste emocional del acné).

Facebook, Twitter, Instagram, Periscope, Vine, los blogs, los podcasts o los canales de YouTube son simplemente canales o vehículos que utilizarás para interactuar con tu Audiencia. Estos canales de comunicación van y vienen, pero tu nicho de mercado y tu misión subyacente no.

El marketing de contenidos “es el vehículo, estúpido”. Ni más, ni menos. No lo olvides.