El “copywriting” consiste en influir directamente el proceso de toma de decisiones de un determinado público objetivo, a través de las palabras (muy pronto tendremos aquí en el podcast a la experta Maïder Tomasena con quien hablaremos sobre esto en mucha más profundidad).
El arte de escribir buen “copy”, es decir textos persuasivos que inciten a nuestra Audiencia a tomar determinadas decisiones, es una de las técnicas más importantes en el marketing online.
En el marketing digital siempre estamos vendiendo algo.
A veces el proceso de venta es más evidente (por ejemplo cuando ofrecemos un producto o servicio a través de una secuencia de correos electrónicos o una Landing Page), pero otras veces es más sutil (por ejemplo cuando nuestro objetivo es captar la atención de un Usuario en las redes sociales para llevarle a una página determinada).
Como repetimos una y otra vez en La Academia de Marketing Online (tanto este blog que estás leyendo como el podcast que puedes escuchar gratuitamente aquí) el marketing digital consiste fundamentalmente en el conjunto de técnicas y tácticas encaminadas a captar y monetizar Audiencias.
En el proceso de captación ofrecemos contenidos de valor añadido a cambio de la atención de nuestros Clientes potenciales, y en el proceso de monetización ofrecemos productos o servicios a cambio de su dinero. Pero de una forma u otra, siempre estamos vendiendo algo.
Y en este proceso de venta es donde entra en juego el copywriting.
Independientemente de si ya tienes un negocio en Internet, o si visitas nuestra Academia de Marketing Online porque quieres aprender a hacerlo, el copywriting será un arma fundamental en tu arsenal y (aunque no te hayas dado cuenta todavía) probablemente ya lo estás utilizando.
En el artículo de hoy vamos a repasar tres errores comunes que cometen los “copywriters” noveles con el objetivo de que tus textos sean lo más persuasivos posible.
¡Vamos con ello, y no olvides compartir!
Falta de Avatar
Probablemente uno de los errores más comunes del copywriting es no tener claramente definido a tu público objetivo.
¿Quién es el receptor de tu mensaje? ¿A quién exactamente quieres influir?
Un viejo proverbio chino atribuido a Lao Tse dice que “un viaje de mil millas comienza con el primer paso…”
Al igual que un viaje de mil millas, la creación de un negocio de éxito en Internet es una larga carrera de fondo repleta de obstáculos y barreras que comienza con un primer paso.
Llevo más de 15 años ayudando a personas y pequeñas empresas a crear negocios rentables en la red, y me atrevería a decir que la principal causa de fracaso es la elección de un nicho de mercado incorrecto o la falta de definición de un público objetivo.
Buena parte de los proyectos que sufren una muerte temprana en realidad nacieron ya heridos de muerte, debido precisamente a una temática mal escogida o un público objetivo demasiado difuso.
Puedes hacerlo todo bien (contenidos extraordinarios como te enseñé aquí, aplicaciones útiles, interacción permanente con tu tribu, un buen posicionamiento SEO…) pero si tu primer paso es inadecuado, si no sabes exactamente a quién te quieres dirigir, comenzarás tu viaje de mil millas con un doloroso esguince de tobillo.
¿Suena obvio, verdad?
Pues te sorprenderías de la cantidad de personas que comienzan alegremente a escribir su “copy”, sin tener claro quién es su prototipo de Cliente Ideal.
Aquí es donde entra en juego lo que llamamos “el Avatar de Usuario”. Y no, no tiene nada que ver con monigotes azules del planeta Pandora.
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| No. Este no es el tipo de Avatar al que me refiero (imagen cortesía de IGN.) |
Cuando te invito a identificar tu público objetivo de forma precisa antes de intentar influenciar sus decisiones a través del copywriting, no me refiero a tener una ligera idea de quién, quizás, podría estar interesado en tu producto o servicio. Me refiero a saber exactamente quién es, cómo piensa y qué necesidades tiene esa persona.
Por ello, antes de empezar a escribir ni una sóla palabra de copy, conviene hacer un retrato robot de quién es tu “Usuario”, “Cliente” o “Comprador Ideal”.
¿Qué sentimientos, problemas, anhelos, deseos y frustraciones mueven a tu Usuario Ideal a tomar sus decisiones de compra?
¿Qué edad tiene el Usuario Ideal de tu producto o servicio, Cuál es su estado civil, dónde vive y qué hace? ¿A qué dedica el tiempo libre?
Independientemente de si estás en el proceso de captación de Audiencias (y por tanto estás interesado en que tu Audiencia te dedique su tiempo) o si por el contrario ya estás en la etapa de monetización (y quieres obtener un rendimiento monetario de tu Audiencia), el copywriting carece de efectividad si no has dedicado suficiente tiempo a identificar ese Usuario Ideal.
Demasiados copywriters conocen perfectamente el producto o servicio que pretenden vender a su Audiencia (lo han investigado hasta la saciedad), sin embargo no conocen con el mismo nivel de precisión a quién se lo quieren vender.
Es un error caro. ¡No lo cometas tú!
Características versus beneficios
Otro error muy común a la hora de intentar vender un producto o servicio a través del copywriting (o simplemente conseguir que tu Audiencia te dedique tiempo) es incidir en sus características, propiedades, rasgos, datos y atributos obviando o ignorando el valor añadido real y los beneficios que aportarán a tu Audiencia.
Si bien esto es aplicable para todo tipo de textos, quizás resulta especialmente relevante cuando el objetivo primordial es provocar una transacción comercial, generar un registro u obtener cualquier otro tipo de “lead” o prospecto comercial.
No basta con definir y enumerar de forma exhaustiva todas las características de tu producto o servicio (ese a cambio del que estás solicitando el tiempo o el dinero de tu Usuario Ideal).
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| Las características están bien, pero mejor aún si comunican un beneficio mayor |
Para conseguir una conversión, tu Cliente potencial debe de pasar del mero interés al deseo incontrolable y generalmente eso se consigue haciendo hincapié no en las características, rasgos y datos técnicos de tu producto o servicio, sino en cómo puede cambiar su vida.
Un buen copy – los textos verdaderamente persuasivos – tienen un alto componente emocional y consiguen que el Cliente potencial se visualice a sí mismo disfrutando de las ventajas del producto o servicio que estás intentando vender.
Ya no se trata de comunicar hechos, números o datos, sino de encender pasiones y estimular sentimientos.
Queremos que el Lector de nuestro copy pueda saborear nuestro producto o servicio, sentirlo entre sus manos y – aunque sólo sea por un momento – percibir exactamente cómo cambiaría su vida con lo que estamos ofreciendo.
Dicen muchos legendarios artistas del copywriting que el objetivo de la publicidad no es crear deseo para un producto sino canalizar frustraciones, sueños, temores y aspiraciones ya existentes hacia un producto en concreto.
Y, fíjate lo que son las cosas, para hacer esto correctamente antes conviene identificar perfectamente a tu Usuario o Cliente ideal… Y eso es precisamente lo que te expliqué en el punto anterior : )
En este sentido, los productos y servicios no tienen valor por sí mismos; lo que vende es lo que ese producto o servicio nos permite hacer, ser, sentir o aparentar.
Por ejemplo, échale un vistazo a mi página de ventas para el curso ÉPICO.En el copy de esta página explico los atributos del curso (qué es, cuántas páginas tiene, qué tipo de cosas te enseñará a hacer…) pero el acento real está en lo que este curso te permitirá lograr.
No es simplemente “un curso para crear un blog” sino tu pasaporte hacia la generación de unos ingresos adicionales todos los meses (incluso un trabajo a tiempo completo) haciendo algo que te apasione realmente, sin jefes y desde casa…
¿Ves la diferencia?
Si estás vendiendo un producto, curso o servicio que ayuda a adelgazar, céntrate en las emociones y sentimientos de tu Cliente potencial: lo que podrá hacer cuando pierda peso y que antes no podía hacer con tanta facilidad, las ventajas de una vida más saludable, cómo le verán los demás, la ropa que podrá vestir y que antes no le cabía, la renovada sensación de autoestima…
Acércate a una agencia de viajes y busca un catálogo publicitario sobre los parques temáticos de Disney (aproximadamente 50 millones de visitantes el año pasado sólo en Orlando).
Descubrirás que en su copy no hacen hincapié en el número de atracciones, ni en la velocidad de sus montañas rusas, ni en el número de restaurantes… Hacen hincapié en “retroceder en el tiempo”, “dejar tus problemas atrás” o “volver a sentir la ilusión de un niño”.
Y eso vende… ¡Mucho!
Desgraciadamente, uno de los errores más comunes del copywriting es describir en todo lujo de detalles las características de nuestro producto o servicio (que pueden ser extraordinarias y evidentemente tienen un lugar y deben de estar presentes), pero esto por sí mismo no es suficiente.
Una voz que no es la tuya
Perfecto. Ya sabes exactamente a quién quieres dirigirte, y tus textos hacen referencia no sólo a las características y funcionalidades de tu producto, sino también a los deseos, anhelos, temores y sentimientos más profundos de tu Audiencia.
Llegados a este punto, un error muy común entre los copywriters menos experimentados es escribir con una voz que no es la suya.
Recuerda que en esto del copywriting, el “qué” es tan importante como el “cómo”.
Aquello que queremos transmitir es tan importante como “la forma”, “el estilo” y sobre todo “el tono” que utilizamos para hacerlo.
No estamos hablando, sino escribiendo, pero a esto también también podemos llamarlo voz porque al leerlo en voz alta tendrá (o debería de tener) un estilo inconfundible.
Es muy complicado evaluar la calidad de un copy de forma aislada, sin conocer perfectamente el nicho de mercado y el público objetivo a quién va dirigido. Recuerda que a efectos de marketing online un texto no es bueno ni malo por sí mismo, sino según su capacidad para influir en la toma de decisiones de un determinado público objetivo.
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| Una de las campañas más famosas de David Ogilvy |
De esto se desprende que “levantar”, “copiar” y “trasladar” un texto de una Landing Page a otra, o de una secuencia de e-mail marketing a otra, no suele resultar efectivo especialmente si el texto de origen y el de destino buscan impactar a targets diferentes.
Un texto ultra-efectivo para vender un curso de marketing digital no sirve para vender un libro de fitness, de igual manera que un buen copy que vende suscripciones a una ONG es inútil para vender un eBook sobre ansiedad y depresión.
No es lo mismo.
Evidentemente el producto o servicio que estamos intentando vender no es el mismo, el público objetivo no es el mismo, sus deseos, anhelos y frustraciones son diferentes, y por tanto cómo debemos dirigirnos a cada uno de estos públicos objetivos para captar su atención, despertar su interés, crear deseo y llevarles a tomar una acción determinada (más sobre el acrónimo AIDA aquí) será radicalmente diferente.
Estudia intensamente a tu público objetivo, ten muy claro el problema que pretendes resolver y el valor añadido que pretendes aportar, y tu propia voz surgirá de forma natural (con un poco de práctica, claro).
Conclusión
La clave para aprender a escribir buen copy (aparte de los tres puntos que hemos repasado en la lección de hoy) es simplemente leer mucho copy y escribir mucho copy.
Como tenemos por costumbre decir aquí en La Academia de Marketing Online, en este sector avanzan no los que más saben sino los que más hacen.
Como en cualquier otra disciplina de marketing digital, el aprendizaje teórico es un buen primer paso para dominar el copywriting. La formación y la capacitación son ingredientes absolutamente necesarios, pero insuficientes.
Después de conocer la teoría del copywriting te sugiero estudiar los trabajos de legendarios copywriters como Eugene Schwartz, Claude C. Hopkins, James W. Young, David Ogilvy o Victor Schwab, para comprobar de primera mano cómo estos maestros aplicaban los mismos conceptos que hemos repasado hoy a diferentes industrias y nichos de mercado.
Por cierto, muchos de estos legendarios copywriters dejaron de escribir (e incluso de vivir) hace ya muchas décadas, pero no dejes que eso te engañe; siguen siendo fuentes de conocimiento tremendamente valiosas y 100% aplicables en la actualidad.
Observa, aprende, busca inspiración, y luego escribe. Escribe mucho.
