En un correo electrónico remitido ayer a sus afiliados, Google anunciaba que en breve permitirá a determinadas redes publicitarias (Ad Networks) pujar por espacio publicitario dentro del programa AdSense. De esta forma, un soporte que incluya los códigos publicitarios de Google en su página podrá ver no sólo creatividades por las que han pujado anunciantes directos a través del programa AdWords, sino también creatividades compradas por redes publicitarias en representación de sus anunciantes. El programa publicitario de Google estará abierto únicamente a redes publicitarias certificadas por Google en función de distintos criterios, y el Afiliado podrá si lo desea vetar aquellas redes que no quiera en su página por cualquier motivo.
La principal reacción que he leído acerca de esta iniciativa parece una obviedad, tanto que creo que es incorrecta. Básicamente sugiere que es una medida de Google para aumentar su presupuesto publicitario, en un momento de mercado complicado donde sus ingresos están creciendo a un ritmo cada vez menor. Según esta interpretación, si Google no puede extraer un mayor volumen de ingresos de los anunciantes directos quizás pueda hacerse con un trozo adicional del pastel publicitario a través de estos intermediarios.
Sin embargo, pienso que la medida es de mucho mayor calado estratégico y no está tan centrada en potenciar los ingresos a corto y medio plazo. En un mercado cada vez más atomizado, donde el anunciante medio debe decidir dónde asignar sus huevos publicitarios de entre decenas de posibles canastas, una buena parte sin duda irá para Google pero un porcentaje cada vez mayor irá para Ad Networks y demás agentes que pueden ofrecer al anunciante un retorno igual o mejor. Aparte, volviendo al símil granjero, el hecho de no depositar todos los huevos en una misma canasta es un argumento cada vez más esgrimido por webmasters para diversificar riesgos y repartir su presupuesto publicitario entre diferentes agentes. Todo este chorrito de dólares que se va quedando por el camino no llega a Google.
Con la medida anunciada ayer Google parece reconocer estas tendencias, pero al mismo tiempo se erige en «canal de paso» obligatorio para todas las Ad Networks. Sabiendo que el webmaster va a probar otras redes publicitarias de todas formas, ¿por qué no facilitarle el trabajo para que todo pase por Google? Trabaja con quien quieras, pero a través mío.
Veremos si cuela.
