A simple vista, mi querido y fiel Lector, la pregunta de cómo saber si tu negocio funciona puede parecer una solemne perogrullada…
Parece evidente que si ganas mucho dinero, te apasiona tu trabajo, haces feliz a miles de personas, te sientes plenamente realizado, tienes un Ferrari como coche de empresa y sales en las noticias habitualmente, hay muchas probabilidades de que efectivamente tu negocio va bien.
El problema es que eso —por regla general— no se consigue de un día para otro, y resulta que crear un negocio rentable en Internet es una carrera de fondo.
En algún momento de tu travesía tendrás que evaluar objetivamente si los métodos, técnicas y estrategias que estás utilizando funcionan, y si realmente tu negocio avanza en la dirección adecuada (aunque todavía te quede mucho camino por recorrer).
Y créeme, no es fácil saber si tu negocio marcha viento en popa, pero estás de enhorabuena porque tengo unos cuantos consejos que te pueden ayudar…
Tengo demasiado trabajo para saber si mi negocio funciona
Suena paradójico, ¿verdad? Pues no te imaginas lo común que es…
Habitualmente, cuando estás empezando un negocio en Internet desde cero, tienes poca ayuda (por no decir ninguna).
Si estás creando un blog, un podcast, un canal de YouTube o cualquier otro negocio de contenidos online, probablemente TÚ eres la empresa y vas a estar más sólo que el abuelo de Heidi. Prepárate para ponerte todos los sombreros habidos y por hacer, porque todo te va a tocar a ti.
El “solopreneur” o emprendedor solitario (una figura muy común en la era digital) está permanentemente en modo hormiga o abeja obrera, y no tiene ni un minuto para pensar en la visión estratégica del negocio ni hacer planes de empresa a largo plazo.
Un buen día decidiste (de forma más o menos aleatoria) que debías publicar un determinado número de contenidos a la semana, trazaste un plan de marketing para comunicar esos contenidos a tu público objetivo, clavaste los codos y a tirar millas…
¿Sabes cuál es el problema?
Aunque es absolutamente fundamental trabajar muy duro para construir un negocio de éxito en Internet (al fin y al cabo, la tenacidad y la perseverancia son dos de las principales cualidades de los emprendedores exitosos), de vez en cuando hay que levantar la cabeza para ver si el negocio va bien.
Realmente, ¿todo ese trabajo está funcionando? ¿Vamos en la dirección adecuada?
Y cuando un emprendedor se vuelca en hacer, ejecutar, crear, compartir, publicar, lanzar e interactuar, resulta que no queda mucho tiempo libre para comprobar si la cosa está funcionando.
La solución —y uno de mis consejos más importantes para emprendedores— es sustituir el traje de “abeja obrera” por el “traje de raya diplomática” y ejercer de CEO de tu propio negocio online, aunque sea de vez en cuando.
Sé que no es fácil, porque puede parecer una pérdida de tiempo… ¡Con todo lo que tienes que hacer para consolidar un negocio rentable en la red!
Sé (por experiencia propia) que cuando se te ha metido entre ceja y ceja publicar un artículo en tu blog, un vídeo en YouTube, un post en LinkedIn y un episodio de tu podcast cada semana (y por supuesto promocionarlo todo en las redes sociales) uno no tiene ni un minuto que perder.
Y si encima pretendes ganar dinero online (porque después de todo, la Audiencia sin monetización tampoco nos sirve de mucho), no es fácil hacer un hueco en tu apretada agenda para ejercer de CEO de tu propio negocio.
Pero tienes que hacerlo, y tienes que hacerlo periódicamente. Si puedes analizar la marcha de tu negocio una vez al mes, perfecto. Si tiene que ser una vez al trimestre, tampoco está mal. Eso depende de ti (al fin y al cabo el negocio es tuyo, y tú estás al mando), pero la implementación y la ejecución de técnicas de marketing online no lo es todo.
Debes apartar tiempo (y energía) para medir, evaluar y analizar si tu negocio va bien, aunque eso implique sacrificar tiempo de ejecución.
Las piezas del embudo
No es la primera vez que te hablo de embudos de conversión, y tampoco será la última.
Si no estás demasiado familiarizado con el tema, te sugiero leer este artículo sobre embudos de conversión para principiantes.
Los negocios en Internet —de hecho, ahora que lo pienso, no sólo los negocios en Internet sino todos los negocios del mundo sin excepción— consisten básicamente en generar y monetizar Audiencias.
Se puede hacer de mil maneras diferentes, y las estrategias que utilizan unos y otros no siempre son obvias.
Una tienda física, por ejemplo, debe conseguir que las personas entren por la puerta, y compren. Un negocio online debe atraer clientes potenciales dentro de un segmento concreto que llamamos público objetivo, y conseguir que compren. Puede conseguir esos clientes de forma directa (por ejemplo una campaña en Facebook Ads) o de forma orgánica (por ejemplo a través del posicionamiento SEO).
Tráfico y dinero, Audiencia y monetización. Son dos caras de una misma moneda, y la mejor forma de saber si tu negocio va bien es analizando cada una de las piezas de tu propio embudo de ventas.
No te asustes, porque no es tan complicado como suena.
Si tienes un blog, compartes tu contenido habitualmente en las redes sociales para generar visitas y tienes anuncios de Google AdSense en tu página para ganar dinero con esas visitas, ya tienes un embudo de conversión.
Fíjate que fácil.
La mecánica es sencilla: (1.) creas contenido (2.) lo compartes en Twitter para llevar Lectores a tu página y (3.) un pequeño porcentaje de esos Lectores terminan haciendo clic en un anuncio de Google AdSense, lo cual deriva en unos parneses en tu bolsillo.
Eso es un embudo de conversión: una serie de mecanismos que convierten la Audiencia en dinero.
¿Verdad que no era tan complicado?
El siguiente paso para saber si tu negocio va bien es identificar cada uno de los elementos de tu embudo de conversión (por lo menos los más importantes), desde la generación de Audiencia hasta su posterior monetización.
Tu negocio online puede tener varios embudos de conversión, y cada uno de ellos puede ser tan sencillo o tan complejo como quieras. Pero por regla general, podemos definir un embudo sencillo en 3 pasos:
- Audiencia
- Interacción
- Conversión
Métricas de Audiencia para saber si tu negocio va bien
Lo primero que debes analizar para saber si tu negocio va bien son las métricas de Audiencia: ¿está entrando gente por la puerta de tu negocio?
Aunque la Audiencia por sí misma no es suficiente para construir un negocio rentable en Internet (recuerda que en algún momento tendrás que convertir esa Audiencia en ingresos), sin Audiencia es imposible.
Entre otras cosas, los datos de Audiencia —por ejemplo el tráfico que tiene tu página web, el número de Oyentes que tiene tu podcast o las visualizaciones que tiene tu canal en YouTube— validan que tu público objetivo tiene algún tipo de interés en tu propuesta de valor.
Ojo, esto no significa que ese interés se vaya a traducir en ingresos, ni que tengas un negocio rentable entre manos necesariamente. Pero por lo menos, tienes un ingrediente esencial: la Audiencia.
Todos los negocios en Internet (especialmente los negocios de contenidos como un blog, un podcast o un canal de YouTube) se basan en compartir contenido de valor añadido y construir autoridad para posteriormente monetizar ese tráfico a través de distintos métodos.
El primer eslabón de esa cadena —la primera hipótesis que debes probar— es que efectivamente ese contenido que estás compartiendo genera algún tipo de interés y eres capaz de atraer o adquirir atención, ya sea de forma orgánica o pagada.
Hay miles de métricas de Audiencia para saber si tu negocio va bien, y conviene empezar por las más básicas: visitas, páginas vistas, tiempo de permanencia, visualizaciones, reproducciones…
Mi amigo Cláudio Inácio (creador de www.claudioinacio.com y con quién tuvimos el placer de hablar en el Episodio 128 de La Academia de Marketing Online) va un poco más allá y se fija especialmente en la fuente de ese tráfico en Google Analytics para identificar de dónde viene el tráfico hacia su blog:
- Tráfico directo
- Tráfico referido
- Tráfico orgánico
- Tráfico Social
- Tráfico por email
Con ello, Cláudio hace distintos tipos de análisis para ver si su negocio va bien. Por ejemplo, un aumento en el tráfico directo puede ser indicativo de que su marca personal ha ganado en notoriedad mientras que un aumento en el tráfico orgánico procedente de buscadores indica avances en posicionamiento SEO y autoridad de dominio.
Dos avisos: en primer lugar, lo importante no es la cifra absoluta sino la tendencia en cada fuente de adquisición. Lo de menos es si ahora mismo estás generando 1.000 o 10.000 visitas desde Google, reproducciones o escuchas diarias, sino cómo se ha comportado ese dato en comparación con la última vez que lo miraste, y sobre todo cómo puede variar con las acciones y estrategias de marketing online que estás llevando a cabo.
Lo importante para saber si tu negocio funciona es la tendencia y la evolución a lo largo del tiempo, no un dato puntual que al fin y al cabo es una fotografía estática en un momento concreto.
El segundo aviso importante es que no te dejes llevar por las comparaciones.
100 visitas al día puede ser un desastre para un blog en un nicho de mercado popular que lleva dos años publicando varios artículos semanales, pero puede ser un dato de Audiencia extraordinario en otros nichos de mercado o en negocios online que llevan menos tiempo.
Por lo tanto, procura no obsesionarte con los datos de otros negocios, y céntrate en la evolución de tus propias métricas.
Víctor Campuzano (blogger, growth hacker y creador de http://vicampuzano.com/ con quién tuvimos el placer de hablar en el Episodio 68 de La Academia de Marketing Online) incluso incorpora un paso previo en su análisis. Como hemos indicado anteriormente, para generar Audiencia es preciso producir algún tipo de contenido. Por lo tanto, Víctor Campuzano valora especialmente las métricas de producción (específicamente cuántas tareas, trabajos o proyectos ha sacado adelante con respecto al período anterior).
Por desgracia, los datos de Audiencia, alcance y adquisición no son suficientes para saber si tu negocio va por buen camino.
A modo de ejemplo, imagínate que tienes una tienda de alta joyería en el centro de Madrid que habitualmente visitan 20 ó 30 personas al día. Un buen día, pasa por la puerta de tu establecimiento un grupo de Boy Scouts, y como uno de ellos tenía que ir al cuarto de baño, entran los 100 chavales en tu tienda…
Me estresa sólo pensar en la situación, pero creo que entiendes lo que quiero decir…
Aunque técnicamente la Audiencia de ese negocio —en este caso el número de visitantes— se ha multiplicado por cuatro o por cinco con respecto a un día normal, realmente ese incremento no va a tener ningún tipo de impacto en los números del negocio.
Por lo tanto, más allá de los datos objetivos de tráfico, audiencia y alcance, tendrás que cualificar esas métricas con otra vuelta de tuerca: ¿cuál es el valor real de esa Audiencia, y cómo se ha comportado con respecto a tu última medición?
Y aquí, querido Lector, entra en juego las métricas de interacción o “engagement”.
Métricas de interacción o “engagement” para saber si tu negocio funciona
Básicamente, las métricas de interacción van un paso más allá en el embudo y sirven para evaluar de forma más o menos objetiva la calidad de nuestra Audiencia.
En el gran esquema de las cosas, el objetivo de un negocio online no es multiplicar el alcance y los datos de Audiencia porque sí, sino convertir una parte de esa Audiencia en Clientes de pago a través de la venta de productos y servicios (tanto propios como de terceros por ejemplo a través del marketing de afiliados). La Audiencia es útil en tanto en cuanto sirve para alimentar la parte superior del embudo: es la gasolina que pone toda la maquinaria de tu negocio en funcionamiento.
Por lo tanto, y desde un punto de vista puramente pragmático, es preferible tener una Audiencia de 100 personas de las cuales 20 compran tu producto o servicio (una tasa de conversión del 20%) antes que una Audiencia de mil personas de las cuales sólo compran 10 (una tasa de conversión del 1%).
Pero no nos adelantemos, porque no todas la Audiencias han sido creadas iguales…
Por ejemplo, alguien que casualmente ve un vídeo tuyo en YouTube, lee un artículo en tu blog o escucha un episodio de tu podcast no suele convertirse en Cliente de buenas a primeras… Ha consumido tu contenido, pero debe recorrer un camino —debe activarse— antes de convertirse en Cliente.
¿Y cómo se activa un Usuario casual? Pues para empezar, se hace poco a poco.
Ese Usuario puede suscribirse a tu canal de YouTube o a tu podcast (con lo cual tendrá una relación más estrecha contigo y con tu contenido), puede darse de alta en tu boletín (convirtiéndose así en un Lead o prospecto comercial más caliente con quien podrás interactuar a través de una estrategia de e-mail marketing) o simplemente podrá dejar un comentario en tu blog mostrando interés más allá de la mera visita.
¿Ves por dónde van los tiros?
El segundo gran bloque de métricas que tendrás que considerar para saber si tu negocio va bien son precisamente los datos de engagement o interacción, preferiblemente expresados como un porcentaje de tu Audiencia.
De esta forma, más allá de saber si tu Audiencia o el alcance potencial de tu negocio en Twitter ha variado, quizás resulta más interesante determinar si el porcentaje de esos seguidores que ha respondido o compartido tus publicaciones ha crecido.
Dicho de otra forma, probablemente un aumento en el número de Retweets que recibes como porcentaje de tus seguidores totales es más prometedor para tu negocio que un aumento en el número de seguidores y una caída en la tasa de interacción.
Dame 100 Usuarios activos antes que 1.000 Usuarios zombis.
Para Dean Romero (experto en SEO y creador de http://blogger3cero.com con quién tuvimos el placer de hablar en el Episodio 176 de La Academia de Marketing Online) una de las métricas más importantes es el número de comentarios que recibe en su blog en relación con el volúmen de tráfico.
Al fin y al cabo, según Dean Romero, esa métrica de interacción con la Audiencia refleja genuinamente que su contenido está suscitando el suficiente interés como para que alguien se moleste no sólo en leerlo, sino en compartir su opinión al respecto.
Datos de conversión para saber si tu negocio está funcionando
Y al final, hay que hablar de dinero… El dinero hace girar al mundo, concretamente a los negocios.
No en vano, el objetivo de La Academia de Marketing Online (tanto este blog que estás leyendo como nuestro podcast de marketing online y negocios en Internet) es ayudarte a construir un negocio rentable en Internet, y los negocios rentables tienen que generar ingresos.
¿Recuerdas cómo empezamos?
Ante la pregunta de “cómo saber si mi negocio va bien”, la inmensa mayoría de las personas (con la mejor intención del mundo) se limitarían a responder: “tu negocio va bien si gana dinero”.
Pero como hemos ido viendo, no es tan sencillo como eso porque un negocio puede ir fenomenal a pesar de que todavía no esté ganando mucho dinero.
Además, el dinero en caja con respecto al nivel de facturación es crítico, la evolución de los ingresos, la rentabilidad (o cuánto queda limpio a final de mes) también son factores críticos para evaluar objetivamente si tu negocio marcha.
Pero en algún momento habrá que pensar en el dinero.
Aquí tenemos 3 métricas especialmente interesantes:
- La tasa de conversión
- CLV (Customer Lifetime Value o el valor de un Cliente a lo largo del tiempo)
- Costes de adquisición
Veamos cada una de estas métricas por separado.
La tasa de conversión puede medir infinidad de cosas (por ejemplo el número de suscriptores como porcentaje de las visitas que recibes en una landing page) pero en este caso concreto nos referimos al número de transacciones como porcentaje de alguna métrica de tráfico en concreto.
Por ejemplo, si tienes 100 visitas al día en tu blog y vendes 1 infoproducto como resultado directo de esas visitas que has recibido en tu blog, tu tasa de conversión es del 1%.
Tu negocio puede ir mejor en términos absolutos si duplicas el tráfico (200 visitas al día), aunque yo preferiría optimizar la tasa de conversión (por ejemplo pasar del 1% al 2%) y luego duplicar el tráfico. Una cosa es el volumen, y otra cosa es la eficacia de tu negocio.
Según Miguel Florido (creador de la Escuela Marketing And Web), aunque es difícil quedarse con una métrica de marketing online, si tuviera que elegir, se decantaría por analizar las conversiones de sus acciones (en su caso, los alumnos que se inscriben en los cursos de marketing online que ofrece su academia).
Con esta estructura de tráfico y tasa de conversión (100 visitas diarias con una conversión del 1%), ¿tú personalmente preferirías vender 10 productos que cuestan 400 euros cada uno o 10 productos que cuestan 19 euros?
Fíjate que en ambos casos la tasa de conversión y el número de ventas son idénticas, pero evidentemente resultaría más rentable vender 10 unidades del producto más caro que 10 unidades del producto más barato, así que necesitamos otra métrica que tenga en cuenta el valor monetario de las transacciones.
El CLV (Customer Lifetime Value) puede ser una buena aproximación, ya que tiene en cuenta el valor que reporta cada Cliente al negocio, pero no sólo en términos de la venta puntual que ha generado este mes sino de todos los ingresos futuros que puede generar el negocio gracias a ese Cliente.
Prefiero tener una tasa de conversión del 1% pero sabiendo que ese Cliente va a comprar más productos o contratar más servicios en el futuro, que tener una tasa de conversión mayor pero sabiendo que ese Cliente no producirá ventas recurrentes.
En el contexto de los servicios SAAS o sitios de membresía, el valor de un Cliente a lo largo del tiempo resulta especialmente crucial ya que tiene en cuenta la vida media de una suscripción así como la tasa de cancelaciones.
Una buena forma de multiplicar el valor de un cliente es aumentando el abanico de productos y servicios que ofreces (tanto propios como de terceros), así como ofreciendo upsells y downsells o productos complementarios de menor y mayor precio en tu embudo de ventas.
Como dice mi buen amigo Luis Marám (el creador de www.luismaram.com con quien tuvimos el placer de hablar en el Episodio 70 de La Academia de Marketing Online), no se pueden ver los datos de forma aislada. La estrategia de marketing funciona en un binomio atención-conversión que está definido por el tamaño de la Audiencia (visitantes y alcance real en las redes sociales) y la tasa de conversión.
La tasa de conversión es lo más importante, pero no crece por sí misma sino que hay que trabajar sobre cada uno de los componentes subyacentes que la componen.
Y por último, para saber si tu negocio va bien, debemos prestar atención al coste de adquisición.
Todas las métricas anteriores pueden crecer como la espuma —desde la Audiencia hasta la tasa de conversión y el ingreso medio por Cliente, pasando por las distintas medidas de interacción o engagement que hemos comentado— pero si nos cuesta el triple captar un Cliente, quizás nuestro negocio no va tan bien como pensábamos…
Según Javier Elices (el creador de http://monetizados.com con quien tuvimos el placer de hablar en el Episodio 111 de La Academia de Marketing Online) el coste por conversión o coste de adquisición es una de las métricas más valiosas de su negocio online, ya que indican rápidamente si su inversión en publicidad está resultando rentable.
Recuerda que el coste de adquisición no se refiere única y exclusivamente a tu inversión en Facebook Ads, Google AdWords u otras plataformas publicitarias.
La creación de contenidos, la formación, incluso la interacción en redes sociales implica una inversión de tiempo y recursos que —en el contexto de un negocio— deben tenerse en cuenta como costes de producción y por tanto conviene que tengan un retorno positivo.
Conclusión
Y ahí lo tienes. Como puedes ver, a veces no es tan fácil como parece saber si tu negocio va bien.
Un negocio online es como uno de esos relojes clásicos con miles de piezas y componentes dinámicos que interactúan entre sí para producir un resultado.
Tanto si te limitas a ver el tráfico o la Audiencia que genera tu negocio, como si viras hacia el polo opuesto y te fijas exclusivamente en los ingresos limpios que te quedan a final de mes, no vas a saber si tu negocio funciona.
Sólo vas a ver una parte de la película.
Si verdaderamente quieres saber si tu negocio va bien, tendrás que ver la evolución en el tiempo de los distintos componentes que forman tu negocio y te sugiero pensar en los embudos de conversión y dividirlo en Audiencia, interacción y conversión.
