Al igual que sucede en el mundo “off-line”, uno de los ingredientes más importantes para construir un negocio sostenible en Internet es la reputación.
Podemos tener el mejor producto y el mejor contenido del mundo, pero si no cumplimos (o incluso superamos) las expectativas de nuestros Usuarios no hay nada que hacer.
Hoy en día – gracias al auge de las redes sociales – la reputación es un bien tremendamente frágil; basta un comentario desacertado, un mensaje fuera de tono o simplemente una torpeza para desencadenar una avalancha de negatividad que puede destruir en cuestión de minutos aquello que hemos tardado años en construir.
Para bien o para mal absolutamente todos los que tenemos algún tipo de actividad en Internet – y más aún si esta actividad está basada en una marca personal – estamos expuestos a estas tormentas de reputación social que en ocasiones han terminado en verdaderos linchamientos públicos.
Recientemente tuve la oportunidad de colaborar en un excelente reportaje sobre la reputación digital publicado por Carlos Manuel Sánchez en XL Semanal, pero si no tuviste ocasión de leerlo voy a resumirte algunos consejos para capear un temporal de reputación en la red.
Mejor prevenir que curar
Quizás sea demasiado tarde para evitar el entuerto actual, pero la correcta planificación y ejecución de una estrategia de comunicación online puede evitar sustos en el futuro.
De la misma forma que nadie en su sano juicio dejaría en manos inexpertas sus procesos de producción, contabilidad o la gestión de sus establecimientos comerciales, conviene contar también con profesionales para gestionar concienzudamente la imagen pública en Internet; un activo intangible pero no por ello menos valioso.
Tener un perfil en Facebook y saber enlazar tres palabras seguidas no basta para ejercer de Community Manager, ni califica necesariamente a nadie para gestionar redes sociales, blogs, canales de vídeo y demás plataformas de comunicación en Internet.
Escucha con atención
Si no quieres ser el último en enterarse de que hay una crisis, es conveniente acostumbrarse a monitorizar lo que se está diciendo sobre nuestra marca.
Por fortuna existen numerosas herramientas de monitorización que alertan sobre menciones y tendencias en distintas redes sociales, y que son de gran ayuda para evaluar la intensidad de la tormenta y trazar su progreso.
En esta recopilación de 100 Herramientas de Marketing Online encontrarás varias utilidades que te serán de gran ayuda para escuchar lo que se dice sobre ti y sobre tu marca.
Actúa con rapidez
Ante una crisis de reputación online, la capacidad de reacción es vital.
La “técnica del avestruz” – intentar pasar desapercibidos hasta que escampe – frecuentemente multiplicará la envergadura del problema y envalentará a las voces más críticas.
Transmitir ignorancia o, peor aún, indiferencia, solamente avivarán el fuego.
Proporcionalidad en la respuesta
Conviene que la respuesta en estos casos sea proporcional al tamaño, intensidad y riesgo percibido de la amenaza.
En Internet nadie es inmune a la crítica y, en general, un mayor alcance social lleva consigo un mayor volumen de detractores.
Como reza el eslogan de una conocida marca deportiva, “there will be haters”; incluso los deportistas, cantantes e ídolos del celuloide más queridos tienen sus “haters”. ¿Cómo no vas a tenerlos tú?
Antes de perder los papeles, sin embargo, conviene evaluar si realmente tenemos una crisis de reputación entre manos o si lo que se escucha es simplemente el runrún de los sospechosos habituales, y calibrar la respuesta en consecuencia.
Transparencia y honestidad
En general conviene asumir que en Internet – antes o después – todo sale a la luz, por tanto ocultar o negar la realidad no suele ser una buena idea.
El reconocimiento de que se ha cometido un error, acompañado de un plan firme y transparente para enmendarlo, no sólo servirá para desarmar a los más críticos sino que centrará el debate social en la solución del problema.
Pide perdón
Si bien la excesiva autoflagelación puede denotar debilidad e inseguridad, un paso fundamental en la solución del problema es sencillamente pedir perdón.
Las disculpas deben de ser sinceras, pero simultáneamente es aconsejable hacer hincapié en los pasos que se están tomando para evitar que vuelva a suceder.
Si crees que no tienes que pedir perdón porque no has hecho nada malo – pese a tener una crisis de reputación entre manos – probablemente tengas que reconsiderar tu estrategia de comunicación.
Habla con una sola voz
El ingrediente básico para solucionar una crisis de este tipo es la transparencia, y todo lo que provoque una dosis extra de confusión es perjudicial.
Después de no hacer nada, probablemente la peor reacción ante una crisis de reputación online es responder cosas distintas en canales distintos (un error común cuando no existen planes de contingencia y faltan – entre otras cosas – portavoces claramente definidos).
La coordinación del mensaje es tan importante como la designación del mensajero.
Interactúa con detractores, pero no entres al trapo
La interacción es la piedra angular de las redes sociales, y eso implica una comunicación bidireccional.
No hay que temer el diálogo directo con los detractores – incluso con los más inconformistas – pero hay que evitar a toda costa enzarzarse en un enfrentamiento dialéctico cargado de tensión emocional.
Jamás se deben perder las formas ni el control, ¡por muchas ganas que se puedan tener!
En nuestra mano está reconocer el problema, pedir disculpas, comunicar soluciones eficaces y agradecer el apoyo de clientes y seguidores fieles. Pero frecuentemente no podemos hacer nada por cambiar opiniones personales, percepciones o ideas preconcebidas.
Apóyate en tus seguidores más fieles
Absolutamente todo el mundo – incluso en las situaciones más adversas – tiene algún tipo de apoyo; las empresas tienen sus clientes de toda la vida, los personajes públicos tienen sus fans incondicionales.
Los Community Managers más perspicaces, más allá de publicar contenidos en las redes sociales siguiendo un calendario preestablecido, se dedican a cultivar estas relaciones antes de que estalle una crisis.
En los momentos más oscuros, la interacción y el apoyo público de estos fieles embajadores puede ser un factor decisivo a tu favor.
Si quieres aprender más, te recomiendo encarecidamente leer el reportaje completo sobre reputación online aquí.
Artículo de http://www.OscarFeito.com basado en mi colaboración original para XL Semanal.
