Desde que creamos Shopall en 2001, he perdido la cuenta de los errores que he cometido. Algunos grandes, otros pequeños, y otros garrafales sin paliativos…
De todo se aprende en nuestros periplos de marketing online, muy especialmente de los fallos que cometemos, y en sucesivos artículos compartiré con vosotros alguna de estas monstruosas meteduras de pata con las correspondientes lecciones extraídas en cada caso.
Sin embargo, hoy quiero contaros un acierto: la filosofía de negocio basada en ayudar desinteresadamente al prójimo – específicamente a tus clientes y Usuarios – independientemente de si te reporta o no un beneficio tangible y directo.
Podríamos resumir esta filosofía de negocio como honestidad comercial, y consiste básicamente en comprender lo que necesita tu contraparte antes de intentar venderle nada. Y cuando tu producto o servicio no encaja con sus necesidades, recomendarle uno que sí lo haga. Aunque no obtengas rédito alguno.
Os voy a contar una historia.
Hace ya mucho tiempo, cuando el negocio de Shopall se basaba exclusivamente en insertar anuncios contextuales en páginas web de terceros (una especie de Google AdSense de productos), contacté con un Webmaster que dirigía una prestigiosa web dedicada al noble deporte del piragüismo. No recuerdo el nombre de la web, ni del Webmaster en cuestión que dirigía el cotarro, pero sí recuerdo que la venta presentaba un reto: nuestra solución publicitaria no era lo más adecuado para esta página web.
Resulta que, por aquél entonces, Shopall contaba con un amplísimo catálogo de productos clasificados en una compleja taxonomía compuesta por decenas de categorías principales y decenas de miles de subcategorías. Teníamos anuncios de todo tipo: reproductores MP3, cámaras digitales y accesorios, equipos de cine en casa, ropa, calzado…
La plataforma de Shopall analizaba el contenido de la página donde estaban insertados los anuncios, realizaba un “matching” contextual en tiempo real y mostraba escaparates de producto afines a los Usuarios que inevitablemente hacían clic, compraban, y todos felices como regalices.¡Viva!
El problema es que del millón y pico de productos que teníamos en base de datos, comercializados por un centenar de tiendas online (la mayoría de las cuales ya no existen hoy, pero eso es otro cuento para otro día), apenas teníamos piraguas. De hecho, milagrosamente, sólo teníamos una tienda especializada en productos náuticos entre cuyo extenso catálogo sí había material directamente relacionado con el piragüismo.
Ante semejante situación, tenía dos opciones: colocarle mi solución publicitaria al Webmaster aún sabiendo que solamente una pizca de mi millón de escaparates realmente estaría relacionado con la temática de su página, o centrarme en las necesidades reales del soporte y ser profesionalmente honrado. Opté por la segunda opción.
Expliqué al Webmaster en cuestión la realidad (un trance ligeramente vergonzoso, ya que podría haberlo pensado antes de contactarle para instalar Shopall, pero mejor tarde que nunca). Y la realidad no era otra que quizás nuestro servicio, después de todo, no era lo más adecuado para sus necesidades; el Webmaster no estaba especialmente interesado en ganar mucho dinero, pero si finalmente insertaba anuncios en su página era absolutamente prioritario que estuvieran relacionados con su contenido y que aportaran un valor añadido a sus Usuarios: los piragüistas.
Podía haberle explicado al Webmaster que un piragüista puede tener hijos – y por tanto interesarle los anuncios de puericultura – y que probablemente para desplazarse al río (o a donde fuera que navegara) utilizaría un coche, por tanto quizás le interesarían unos neumáticos nuevos. Podría haberlo conseguido (me considero bastante convincente y tengo ya ciertas tablas en esto) pero no tenía sentido. Aún siendo cierto esto último, y al fin y al cabo es la base del “behavioral targeting”o la segmentación publicitaria por comportamiento, no se ajustaba al tipo de anuncios que quería ver en su página. Mi producto no encajaba con sus necesidades. Ni con calzador. Bueno, con calzador sí, pero no se trataba de eso.
Y así se lo hice saber. Pero fui más allá.
Expliqué al Webmaster que lo más apropiado en su caso era contactar con un comercio especializado en su propio nicho de mercado, y que quizás podrían alcanzar un acuerdo de patrocinio o afiliación. Le facilité desinteresadamente los datos de contacto de ese solitario comercio afiliado a Shopall que sí vendía material de piragüismo, puse a Webmaster y Anunciante en contacto, y me retiré con elegancia y no poca dignidad a proseguir mi labor de captación a otros pastos.
Nunca más volví a saber nada de ese Webmaster, y no sé si finalmente alcanzó un acuerdo con el comercio que le presenté, pero una década después (o a lo mejor más) aún recuerdo esa operación vivamente. ¿Y sabes qué? Probablemente es una de las lecciones más valiosas de marketing online que he aprendido en mi carrera.
En esa ocasión no cerré un acuerdo, ni obtuve beneficio alguno por hacer de Celestina casamentera, y supongo que el Webmaster quedaría perplejo al comprobar cómo contactaba con él para ofrecerle un servicio que luego no le quería vender. Pero hice lo correcto. Actué con honradez profesional, centrándome exclusivamente en las necesidades de mi cliente. No en las mías.
Y os aseguro, amigos, que el Karma en este bello mundo del marketing online existe. Vaya si existe. No lo olvides.
(Foto cortesía de http://www.letjesushelpyou.com). Lo sé, es raro, pero la foto era apropiada.
